Vodafone Yunanistan, yeni müşterileri kazanmaya ve mevcut müşterilerini korumaya çalıştığı için daha önce emek yoğun pazarlama kampanyalarını otomatikleştirmek için teknolojiyi kullanıma sunduktan sonra yılda 500 personel günü manuel çalışmalarda tasarruf ettiğini iddia ediyor.
Telekom şirketi, geçmişlerine ve şirketle web sitesinde, mobil uygulamada, mağazalarda ve çağrı merkezlerinde şirketle etkileşimlerine dayanarak müşterilere özel fırsatlar ve teklifler göndermesine izin veren yazılımlar yayınladı.
Proje, Vodafone Yunanistan’ın Vodafone’un ilk üç performans gösteren pazarından biri haline gelmesine yardımcı oldu, karar stratejisi bölümü Georgios Papadas, Computer Weekly’ye verdiği demeçte.
1992 yılında kurulduğundan beri Vodafone Yunanistan üç milyondan fazla müşteri satın aldı ve gelirlerini 1 milyar € ‘dan fazla hale getirdi. 21 ülkede faaliyet gösteren, 12.000 mağazaya ve dünya çapında 350 milyondan fazla müşteriye sahip olan daha geniş Vodafone Group’un bir parçasıdır.
Bir organizasyon olarak Vodafone, şirketle nasıl etkileşime girmeyi seçtikleri önemli değil, müşterilerine telefonlarda, geniş bant ve diğer hizmetlerde aynı kişiselleştirilmiş teklifleri verebilmesini sağlamak için bir programın bir parçası olarak, birkaç yıldır Massachusetts tabanlı pegasystems tarafından sağlanan yazılımı yayınlamaktadır.
Vodafone Yunanistan, Pega’nın platformunu 2020’de dağıtmak için kendi programına başladı. Vodafone’un Yunan operasyonu daha önce pazarlama personeline her ay birden fazla pazarlama kampanyası tasarlamak ve yürütmek için güveniyordu.
Kampanyalar, ön ödemeli cep telefonları, sabit sözleşme telefonları, geniş bant ve televizyon paketleri gibi birden fazla ürün serisini kapsadı. Ancak, genellikle örtüşüyorlardı ve her zaman doğru iş önceliklerini hedeflemediler.
Vodafone Yunanistan, bazen uygunsuz teknolojinin düzensiz bir mülküyle boğuşuyordu. Yıllar boyunca daha küçük şirketlerin satın almalarıyla büyümüştü ve birden fazla veritabanı ve güncel olmayan bir yazılımla kaldı.
Şirket, aylık kampanyalarını modellemek için veri madenciliği ve analitik için tasarlanmış bir araç olan IBM’in SPSS Modeler’e güveniyordu, bu da tasarlanmamış bir görev. Papadas, karmaşık bir yazılım parçasıydı ve organizasyondaki az sayıda insan, araçta oluşturulduktan sonra kampanyalarda değişiklik yapma bilgisine sahipti.
Her kampanyanın geliştirilmesi, test edilmesi ve yürütülmesi için ayda üç ila beş iş günü sürdü ve ayda 10 kampanyaya kadar, aynı zamanda kaynak yoğuntu. Bir kampanya yöneticisi işten hastalanırsa veya şirketten ayrılırsa, yedekleme planı yoktu. Ve her kampanya bağımsız olarak faaliyet gösterdiği için, kampanyaların sonuçlarını izlemek ve raporlamak zordu.
Accenture’dan Öğrenme
Vodafone Yunanistan, hangi iletişim kanalını seçsek de müşterilerle tutarlı bir şekilde iletişim kurabilmesini sağlayacak bir “kanal” inşa etme konusundaki manzaralarını belirledi.
Şirket, Pega’nın müşteri karar hub yazılımını sunmak için Accenture’ı bir uygulama ortağı olarak işe alırken, Vodafone’un kendi personeli teknolojiyi nasıl kullanacağını öğrendi. Vodafone zamanla, Accenture’a olan bağımlılığını azaltırken şirket içinde daha fazla iş alabildi. Bu, ücretlerde önemli tasarruflara yol açtı.
2020’de Vodafone, cep telefonu ürün kampanyalarını PEGA’ya getirmek için bir proje başlattı ve mevcut veritabanlarından verileri PEGA platformuna taşımaya başladı. Personeli ilk iki yılın çoğunu yazılımı nasıl kullanacağını öğrenerek geçirdi.
2022 yılına kadar Vodafone, veritabanları ve uygulama programlama arayüzleri (API’lar) oluşturmak için özel bir PEGA ekibi kuracak kadar kendinden emin hissetti. Ekip ayrıca Vodafone’un CRM sistemini ve müşteri hizmetleri sohbet botunu ve Yunanistan’da yaygın olarak kullanılan bir mesajlaşma hizmeti olan Viber’i PEGA’ya bağlamaya başladı. Vodafone’un iç proje ekibi altı veya yedi kişiyle başladı ve zirvede 40 veya 50’ye ulaştı.
Altı ay sonra şirket, tamamen Vodafone personeli tarafından geliştirilen ilk kampanyasıyla yayınlandı ve önceki kampanyalardan iki veya üç kat daha büyük satışlara dönüşüm oranı ile erken bir başarı elde etti.
Vodafone şimdi tüm PEGA çalışmalarını dahili olarak yönetiyor. Papadas, “Bu bize çeviklik, sahiplik ve güven veriyor” diyor. “Piyasa zamanımızı, nasıl yapıldığına kıyasla azalttık. [Accenture]”Diye ekliyor.“ Bence bu en büyük başarılardan biri. ”
Doğru becerileri bulmak
Papadas, projenin en büyük zorluklarından birinin doğru teknik becerilere sahip insanları bulmak olduğunu söylüyor. Uzman bir teknoloji olan PEGA’da becerilere sahip BT profesyonelleri bulmak zordur, bu yüzden Papadas insanları işe almayı ve onları sıfırdan eğitmeyi seçti.
İşe alımlara üç öğrenme eğrileri olduğunu söyledi: PEGA’nın nasıl kullanılacağını öğrenmek; telekomünikasyon endüstrisinin öğrenilmesi; ve Vodafone Yunanistan’ı öğrenmek – insanları, teknolojisi ve veri kümeleri.
Papadas, “Operasyonumuzda Pega’yı araba olarak tanımlıyorum” diyor. “Motoru değiştirirken hareket etmeye devam etmesi gerekiyor. Soru doğru insanları bulmak ve onları yeterince hızlı eğitmek.”
Şirket bir “arkadaş sistemi” kurdu, böylece her yeni işe alım onlara rehberlik edecek deneyimli bir kişiye sahipti. Bu, video eğitimi ve daha fazla teknik sorun için yazılı belgelerle birleştirildi-ancak gerçek dünya görevlerine odaklanarak.
Spam’in sonu
Proje, Vodafone’un müşterilerinin Vodafone’a nasıl yaklaştıkları önemli değil, aynı desteği aldıkları anlamına geliyor, diyor Papadas.
Geçmişte, bir müşteri Vodafone’dan telefonla bir ürün teklif alabilir, bir dükkanı ziyaret edebilir ve aynı ürün için biraz farklı bir teklif alabilir ve daha sonra Vodafone’un uygulamasında farklı – potansiyel olarak daha yüksek bir fiyat alıntı yapabilir.
Teknoloji ayrıca müşterilerin çok sayıda spam mesajı almamasını sağlar. PEGA, Vodafone’un bir müşteri bugün bir mesaj veya geçen hafta üç mesaj alması durumunda, daha fazla pazarlama mesajı istenmeyecek şekilde kurallar belirlemesini sağladı.
Papadas, Vodafone’un daha iyi hedeflenmiş mesajlar da gönderebileceğini söylüyor. Örneğin, veriler Vodafone uygulamasını asla açmayan kişiler olduğunu gösteriyorsa, kampanyadan çıkarılacaktır. “Başarı oranı çok daha iyi olacak” diyor. “Bu matematik, roket bilimi değil.”
Bir sonraki en iyi eylem nedir?
Yazılım, Vodafone çağrı merkezi personelinin veya mağaza asistanlarının belirli bir müşteriyi sadık kalmaya veya müşterinin geçmişine ve gerçek zamanlı etkileşimlerine dayanan ekstra ürünler satın almaya teşvik etmek için yapabileceği “bir sonraki en iyi eylem” i önerebilir.
Bu uyarlanmış yaklaşım, Vodafone’un yeterince insana hitap ettikleri umuduyla bir veya iki standart teklifle “halı bombardımanı” müşterilerinden uzaklaşmasına izin verdi.
Şirket, Vodafone uygulamasındaki müşterilere gerçek zamanlı teklifler gönderebilir. Papadas, “Doğru zamanda doğru mesaj ve sonra müşterinin ‘Tamam, bunu kabul edeceğim’ demesi daha olasıdır” diyor.
Her gün 1.000 Vodafone personeli tarafından kullanılan yazılım, müşterilere çok fazla cömert anlaşma sunarak bütçeyi aşma riski varsa ajanları da uyarıyor.
Vodafone’un dağıtımı, ilk kez müşterilerinin davranışının bir veritabanında bir kayda sahip olduğu anlamına gelir, bu da şirketin her müşteri ile yapılan işlemlerine, her kanalda bakabileceği ve müşteriye hangi mesajların gönderildiğini ve nasıl yanıt verdiklerini görebileceği anlamına gelir.
Gerçek Zamanlı Teklifler
Vodafone, bir müşteri cep telefonu sözleşmesini yenilemeye baktığında veya cep telefonları veya TV paketleri – PEGA’ya gerçek zamanlı olarak beslenen bilgiler için anlaşmalara baktığında izleme yeteneğine sahiptir.
Bir sonraki adım, müşterilere gerçek zamanlı teklifler ve bildirimler sunmaktır. Örneğin, Vodafone’un web sitesindeki geniş bant TV paketlerine bakan bir müşteri, Disney kanalının iki paketi ayrı ayrı satın alma maliyetinden daha azına dahil etmek için bir metin veya e -posta teklifi alabilir.
Papadas, “Perakende fiyatına bakıyorsanız, çoğu zaman daha iyi bir teklifle size geri dönebiliriz” diyor.
“Bu doğru zamanlama, alaka düzeyi ve sizinle iletişime geçme ile ilgilidir. Teklif uygulamanıza gelir ve orada etkinleştirebilirsiniz.”
Vodafone ayrıca Adobe Analytics’i dağıtmayı planlıyor. Güçlü bir araç, çünkü genel tekliflerle büyük miktarda müşteriye mesaj atmak yerine, müşteriler Vodafone’un web sitesinde veya uygulamasındaki etkinlikleri tarafından tetiklenen hedefli teklifler alacaklar.
Şirket ayrıca pazarlama kampanyalarını geliştirmesine yardımcı olmak için PEGA’daki yapay zeka yeteneklerini kullanmayı planlıyor.
Pega’nın “uyarlanabilir” teknolojisi, müşterilerin davranışını “okuyabilir” ve “müşterinin teklifi kabul etme olasılığını puanlayabilir”.
Sistem, yeterli veriye sahip olduğunda kampanyalarda nasıl küçük iyileştirmeler yapacağını yavaş yavaş öğrenir.
Örneğin, Vodafone bir kampanyada, pazarlama stratejisini değiştirerek, her satışta ortalama 70 sent daha fazla yapabildiğini buldu. Ancak bu ürün hattının ayda 10.000’e çıkmasıyla, küçük iyileştirmeler artabilir.
Vodafone Yunanistan ayrıca PEGA operasyonlarını Google’ın bulut platformundan PEGA’nın bulut hizmeti Pega Infinity’ye taşımayı planlıyor ve Vodafone’a PEGA’dan daha iyi destek sağlıyor.
Tedarikçilerden Öğrenme
Papadas’ın farklı yapacağını söylediği bir şey, Accenture’ın rolünün proje sunuldukça Vodafone personelinin eğitimini içerdiğini netleştirmek için uygulama ortağı Accenture ile daha katı bir anlaşmaya sahip olması.
“Zamanı geri çevirmek üzereysem, Vodafone takımları teslimat planına tamamen dahil edilecekti, bu yüzden aşağı yukarı ortak bir teslimat olurdu” diyor.
Papadas, tedarikçiden olabildiğince çabuk öğrendiklerinden emin olmak için bir tedarikçi ile benzer projeler yürüten diğer BT uzmanlarına tavsiyelerde bulunacağını söylüyor.
“Bir satıcıya sahip olmak çok iyidir çünkü uzmanlıkları önemlidir, ancak satıcıdan olabildiğince hızlı öğrendiğinizden emin olun, hem teknik olarak hem de [learning] Tüm ekosistem onu şirket içinde almak için, çünkü o zaman elinizde güç var ”diyor.
Papadas, sundukları hizmetlerde şirket içi çalışanları eğitmek için tedarikçileri kullanma konusunda kaçınılmaz bir çıkar çatışması olduğunu söylüyor. “Satıcıların bilgiyi şirket içinde getirmeleri zor çünkü size satmak istiyorlar; onlara güvenmenizi istiyorlar” diye ekliyor. “Onları suçlamıyorum. Bunun nasıl çalıştığını biliyorum.”
Nasıl Alınır?
Papadas, iş uzmanları, teknoloji uzmanları ve PEGA’nın müşteri karar merkezini kampanyalar yürütmek için kullanacak kişiler de dahil olmak üzere projeden etkilenecek kişileri dahil etmenin önemli olduğunu söylüyor.
“İnsanlara en başından beri tasarlamaya, girdilerini verme ve onlar için neyin işe yaradığını, onlar için neyin işe yaramadığını söylemeye dahil değilseniz, insanları gemiye almak daha zordur” diyor.
Yürütme düzeyinde en az bir kişinin proje için bir kolaylaştırıcı görevi görmesi, proje ekibinin son teslim tarihlerini ve bütçelerini karşılamak ve en önemlisi proje engellerle karşılaştığında bir “engelleyici” olarak hareket etmek de önemlidir.
Ticari büyüme ve Vodafone’un BT yöneticilerinden sorumlu bir yönetici olan Papadas örneğinde üst düzey sponsor olarak görev yaptı.
“Bu iki kişi her incelemede, her nokta toplantısında bize yardımcı olmak veya biz veya tedarikçi ertelenirse bizi spot ışığına sokmak içindi” diyor. “Bu iki kişi kritikti. Onlar olmadan teslim etmek daha zor olurdu.”
Vodafone, proje planını, neyin teslim edildiğini, neyin teslim edilmediğini ve zorlukların ve engellerin ne olduğunu gözden geçirmek için liderlik ekibiyle haftalık incelemeler düzenledi.
Papadas, “Sadece paralarının, çabalarının ve insanların nerede olduklarına dair güncel olmalarını sağlamak için değil, aynı zamanda sorunlar varsa bize yardımcı olmak için tüm taraflarla meşgul olduk” diyor Papadas.