Sir Martin – dünyanın en büyük reklam şirketi WPP’nin kurucusu WPP – şu anda dijital olarak yerel hizmet sunumunu amaçlayan S4Capital Kurulu Başkanıdır.
Şu anda Limited, ancak medya planlama ve satın alma gibi faaliyetlerin yapay zeka tarafından otomatik hale geleceği ve algoritmik olarak çalışacağı reklam ve pazarlama alanındaki kullanım durumlarından bahsediyor.
Sir Martin ayrıca AI’nın tüm sektörlerde üretkenlikte nasıl büyük bir sıçrama getirebileceğinden ve işletmelerin neden Baş Bilgi Görevlisi (CIO) ve Baş Pazarlama Görevlisi (CMO) çalışmasını entegre ederek ve çalışmalarında verileri ön plana çıkararak bundan yararlanmaları gerektiğini anlatıyor.
Çalıştığınız sektörlerdeki deneyiminizle AI, reklam pazarlama markalarını dikey olarak nasıl etkiliyor?
Önemli bir şekilde, sanırım. Demek istediğim, gerçek kullanım durumlarının az ve çok uzak olduğu konusunda bir uyarı var.
Bu nedenle, AI endüstrisindeki liderlerle, bir NVIDIA veya kim olursa olsun, kullanım durumlarının neler olduğuna çok odaklanırlar. Ve kullanım durumlarına baktığınızda, çok fazla testimiz, denetimler, atölyeler devam edeceğini söyleyebilirim. Ancak aslında ne olursa olsun, ölçekte uygulanmaya istekli olan müşteri sayısı nispeten sınırlıdır.
Ancak, bunun bir tür sağlık uyarısı olarak, eğer bunu koymanın doğru yolu buysa, temelde sektörümüzde beş şey olduğunu görüyoruz. Birincisi görselleştirme ve metin yazarlığı etrafında.
Yani, bu reklamlar üretiyor. Daha az zaman alır. Ve bu iki ucu keskin bir kılıç çünkü işimiz, sektörümüz, endüstri trilyon dolar. Müşteriler reklam için yaklaşık bir trilyon dolar, yaklaşık 700 milyar dolar dijital ve yaklaşık 300 milyar dolarlık geleneksel harcıyor.
Dijital büyüyor, muhtemelen yılda yaklaşık% 10 veya% 15 oranında ve payını artırıyor. Yani, altı yıl önce S4’e başladığımızda, dijital muhtemelen piyasanın yaklaşık% 50’siydi – şimdi% 70.
Ve geleneksel düşüyor – canlı sporunuz varsa muhtemelen yılda yaklaşık% 0 ila% 5. Ve eğer canlı sporunuz yoksa, muhtemelen%5,%10 veya%15 düştü. Ve bu sektördeki dinamik olmaya devam ediyor. Yani, gerçekten iki endüstri var.
Ancak bunun arka planı olarak, bu gelirin çoğu ajanslar tarafından zamana göre üretilir. Ve, reklam yapmak için zaman miktarını sıkıştırıyorsanız, metin yazarlığı ve görselleştirmede olduğu gibi, size haftalar veya günler süren şey şimdi saatler veya dakikalar alıyor. Zaman azalır ve tedarik departmanları, müşteriler – oldukça haklı olarak – diyelim ki, daha az zaman alır, size daha az maliyetli olmalıdır. Bu yüzden sıkıştırma olduğunu söyleyebilirim. Sonuç olarak daha az metin yazarı ve daha az sanat yönetmeni olacak.
Yani, burası bir alan.
Büyüme açısından gerçekten ilginç olduğunu düşündüğüm ikinci alan, ölçekte kişiselleştirme. Yani, bir Netflix veya bir Amazon Prime veya Disney Plus veya Univision için çalışıyoruz ve başlatırsak üretebiliriz Kalamar oyunu veya Narkos Netflix için, tarihsel olarak en azından teoride yaklaşık bir buçuk varlık üretebiliriz.
Şimdi bunun yapay zeka kullanarak ve kişiselleştirmeyi ölçekte üretiyoruz ve platformlardan birinci taraf verileri ve sinyaller kullanıyoruz. Yani, bu büyük bir fırsat alanı. Varlık başına fiyat düşüyor, ancak kullanılan varlık sayısı, o bölgedeki insanlar için daha fazla istihdam olacak bir oranda artıyor.
Yani, bu ikinci alan.
Üçüncü alan medya planlama ve satın alma. Ne yazık ki, medya planlaması ve satın alma alanına hakim olan holding şirketleri için – muhtemelen planlama ve satın alma açısından piyasa arasında yaklaşık% 60 olan altı ölçek vardır – yaklaşık 200.000 kişiyi istihdam ediyorlar [but] İki veya üç yıl içinde 200.000 kişi olmayacak. Ne yazık ki, süreçler çok manueldir.
Yatırım endüstrisiyle, yönetim altındaki fonlar açısından her birini bir trilyondan fazla yöneten bir kara karaya veya bir Blackstone ile karşılaştırırsanız, bu yatırımları yönetmezler ve mülk veya özkaynaklar ya da altın veya bitcoin veya bitcoin, ne olursa olsun, manuel veya yarı-manuel olarak yönetmezler, algoritik olarak yönetmezler. Aynı şey medya planlama ve satın alma ile de olacak.
Zaten Google ve Meta gibi platformlarda – Google’ın Pmax, Performance Max ve Meta ile Advantage Plus ile olduğunu görüyorsunuz.
Aslında, gerçekten ilginçti. CFO [chief financial officer] Meta’nın dördüncü çeyrek kazançlarında geçen yıl veya bu yılın kazandığı, ancak geçen yıl yorum yapan Meta’nın toplam reklam gelirleri, Google’ın 260 milyar ve Amazon’un 61/60 milyar ve Tiktok’un Anakara Çin dışında 40 milyarına karşı yaklaşık 160 milyar. Yani, bu dört platform toplam reklam harcamalarının yarısı – aralarında 500 milyar – ve dijitalin yaklaşık% 70’i.
Ancak Meta’nın CFO’su Avantaj Plus’ın 160 milyarın yaklaşık 17 veya 18 milyarını oluşturduğunu söyledi. Bu nedenle, Meta’nın medya planlaması ve satın almasının gerçekten% 10’u, verilerimiz olmasa da, Max’in Google’da yaptığı gibi, küçük ve orta ölçekli işletmelere algoritmik cevaplar sunan bir programda yapılmaktadır. Dolayısıyla, medya planlaması ve satın alma konusunda neler olup bittiğini gerçekten ilginç.
Bu nedenle, girdi ve çıktı için gelecekte 25 yaşındaki bir medya planlayıcısına ve alıcıya güvenmeyeceksiniz. Bu alıcı, algoritmik olarak analiz edilen planlama ve satın alma kararlarından gelen çok daha sofistike bir çıktıya sahip olacaktır.
Yani, bu üçüncü alan. Dördüncü alan genel verimliliktir.
Sana bunun bir örneğini vereceğim. Nvidia ve AWS ile ortak girişimimiz var [Amazon Web Services] ve dış yayınların etrafında Adobe. Dışarıda bir yayın yapıyorsanız, bunun için geleneksel şekillerde bir kamyona ihtiyacınız var. Ve bu kamyon size 10 milyona mal olacak [dollars]iki milyonda beş yıl boyunca amortisman yaparsın [dollars] bir yıl. Nvidia, AWS ve Adobe ile 100.000 $ veya 200.000 $ karşılığında bulut tabanlı bir çözüm sunabiliriz.
Daha önce geleneksel medya şirketlerinin ağır baskı altında olmasına atıfta bulundum, böylece maliyetlerini azaltma ve daha verimli olma fırsatından sıçrayacaklarını görebilirsiniz. Ajans ve müşteri verimliliğine iyi bir örnektir.
Ve beşinci alan, sonuncusu, bilginin demokratikleştirilmesidir.
Herhangi bir kaza olduğunu sanmıyorum [Nvidia CEO] Jensen Huang’ın 51 doğrudan raporu var. Computer Weekly McKinsey’e gitti ve ‘Bir CEO için ideal organizasyonel veya yayılan nedir?’ Dediyse, 12 veya 13 diyebilirsin. Ayrıca bire bir toplantı da yok.
Sahip olma eğiliminde olan şey … KPIS [key performance indicators] Doğrudan raporları için ve daha sonra ilerlemelerini izler. Yani, elde ettiğiniz şey örgütlerin düzleştirilmesi ve AI, siloları ve büyük şirketlerin içinde devam eden siyaseti azaltmak ve onları çok daha verimli ve etkili hale getirmek ve süreçleri basitleştirmek ve insanları çok daha etkili bir şekilde bir araya getirmektir.
Yani, bunlar beş alandır – sadece özetlemek gerekirse: görselleştirme ve metin yazarlığı, ölçekte kişiselleştirme, medya planlaması ve satın alma, genel verimlilik ve bilginin demokratikleştirilmesi.
Bunun alanınızı nasıl etkilediğine dair geniş bir açıklama yaptınız, bu yüzden AI, üretim veya lojistik veya başka bir şey gibi diğer alanlara nasıl girebilir?
Cevap, etkileyeceği … Üzgünüm, ‘etkilemeyecek’; Her şeyi etkiliyor.
Muhtemelen, adil olmak gerekirse, üretim gibi şeyleri benimkinden daha fazla etkiliyor çünkü muhtemelen General Motors’un istisnası – bu karşılaştığımız en büyük örnek.
Demek istediğim, Google Hatch’imiz var, Meta ile sonsuza kadar 21 tane var, SC Johnson ve diğerleriyle bazı çalışmalarımız var. Ancak bu istisnalar dışında, bir şirketin tam anlamıyla kendini çevirdiği sektörümüzde tek vaka çalışması, pazarlama modelinin kafasına ve bunu rekabetçi nedenlerle yapıyor.
Otomobil endüstrisinde ve finansal hizmetler endüstrisinde düşük maliyetli, düşük fiyatlı rakiplerin yükselişini görüyoruz. Yani, otomobil endüstrisi durumunda, Çince EV’ler [electric vehicles] ve otonom araçlar; Finansal hizmetler söz konusu olduğunda, fintech şirketleri.
Şimdi, bu yeni rakipler daha düşük maliyetlerle ürün veya hizmet üretebilir ve bu nedenle geleneksel üreticiler veya geleneksel finansal hizmetler şirketleri modellerini çok daha verimli hale getirmelidir.
Dolayısıyla, cevap diğer sektörleri derinden ve muhtemelen daha temelde etkilemesidir.
Bence gelecekte reklam ve pazarlama temelde etkileyecek, ancak bence üretim ve dağıtım gibi şeyleri çok daha hızlı etkiliyor.
AI’nın getirdiği şeylerden yararlanmak için işletmelerin ne yapması gerekiyor?
CMO’lar veya CIO’lar – odaklanacağımız üç tavsiye var, çünkü AI hakkında konuştuğunuzda, gerçekten birkaç işlevi birleştiriyor.
Pazarlama birleştiriyor, teknolojiyi birleştiriyor. Sık sık CMO’lar ve CIO’lar ile konferanslar olması gerektiğini düşünüyorum – bunlar ikisi.
John Chambers’ın Cisco’da her iki yılda bir CEO’lar ve CIO’lar için bir konferansa koştuğunu hatırlıyorum ve AI açısından bakıldığında, CMO ve CIO’yu bir araya getirmenin gerçekten önemli olduğunu çünkü dünyaları daha iyi bir kelime istemek için çarpışıyor, ama sanırım üç alan var.
Çeviklik anahtardır. Herkes çeviklikten bahsediyor, ancak bunu teslim etmek çok daha zor, bu yüzden bir şey.
2008’deki büyük mali krizden sonra kontrolü geri almayı söyleyebilirim, insanlar dış kaynak kullanma eğilimindedir. Bilirsiniz, Finans ve Tedarik, dış kaynak, şirketten personel sayısını çıkardı. Bu yüzden dışarıda birçok işlev delege edildi ve bu, ajans işindeki birinden gelen garip gelebilir, ancak bu yanlış yönlendirme olabilir ve yapmanız gereken daha fazla kontrol kullanmaktır. Üçüncü ve son nokta, çok daha odaklanmış olan birinci taraf verilerinin önemidir.
Yani, üçüncü taraf çerezlerin Google tarafından kullanımdan kaldırılmasıyla-tamamen değil, yön olarak. [And] IDFA kurallarındaki Apple’ın ayrı IP adreslerinden gruplara geçerek gruplara geçmesi ile. Birinci taraf verilerinin-yani, daha önce bahsettiğim üç batıdan, Alfabe, Meta, Amazon ve daha sonra Doğu, Alibaba, Tencent ve bayta (veya tiktok) platformlarından gelen sinyallerle birleştirildiğinde-mümkün olduğunca veya mümkün olduğunca serbestçe kullanılabilen tüketici onaylı veriler; Bunlar üç, bu platformlardan gelen sinyalleri ve birinci taraf verilerini kritik olarak kullanarak, gerçekten ölçek açısından şehirdeki altı oyun.
Bunların beceriler, örgütsel beceriler olduğunu söyleyebilirim – Çeviklik, dediğim gibi, herkes bunun hakkında konuşuyor, ancak bunu yapmak çok zor, özellikle de uçucu bir Trump 2.0 dünyasında, çok uyarlanabilir ve çok çevik olmalısınız. Yani, bu bir alan, kontrolü geri al. Verileri kontrol etmeniz, verileri entegre etmeniz gerekecek. Çok az müşteri, birinci taraf verilerine tamamen entegre bir şekilde ölçeklendirilir. Ve sonra son olarak, birinci taraf verileri.