Teknolojideki ilerlemeler, perakendecilerin ve konaklama şirketlerinin, çabuk bozulan malların yaklaşan son kullanma tarihleri, hava koşullarındaki değişiklikler ve aşırı stoklanmış mallar gibi faktörlere göre gün içi birden fazla değişiklik de dahil olmak üzere fiyatlandırma stratejilerinde daha akıllı olmalarını giderek daha mümkün hale getiriyor.
Smart North London gıda mağazası Kavanagh’s, fırın bölümündeki ürünlerin fiyatını elektronik raf kenarı etiketlerinde (ESL’ler) her gün saat 18:00’de %30 oranında düşürerek bunları temizliyor ve herhangi bir israfı önlüyor. Benzer şekilde, özellikle sıcak bir günde satışları artırmak için dondurmanın tanıtımı yapılabilir veya çalışanların yoğun olduğu günün sessiz saatlerinde hamburger fiyatları düşürülebilir.
Her şey mantıklı geliyor. Ancak bu kadar dinamik fiyatlandırmanın benimsenmesinde sorunlar var. Bu, dinamik fiyatlandırmanın medya ve tüketiciler tarafından sıklıkla dalgalanma fiyatlandırması olarak yanlış tanıtılmasıyla başlar.
Bu, Uber’in 2011 Yılbaşı Gecesi’nde New York City’de fiyatların standart oranların yedi katına kadar artmasıyla yüksek fiyat uygulamasıyla başladı. Bu faaliyetin sonucu olarak bu terim artık birçok kişi için dinamik fiyatlandırma ile değiştirilebilir hale geldi.
Küresel perakendecilerle fiyatlandırma stratejileri konusunda çalışan yazılım firması Revionics’in inovasyon ve stratejiden sorumlu kıdemli yöneticisi Matt Pavich şöyle diyor: “Dinamik fiyatlandırma konusunda bazı olumsuzluklar var, ancak perakendede fiyatlandırma her zaman düşüyor. Genel olarak dinamik fiyatlandırmanın %80’inin düştüğünü ve yalnızca %20’sinin arttığını hesaplarım.”
Kritik halk resepsiyonu
Gerçek ne olursa olsun, şirketler algılara çok kötü yakalandı. Fast food markası Wendy’s geçtiğimiz günlerde ABD genelinde dijital menü panolarının kullanıma sunulması için 30 milyon dolar yatırım yapmak istediğinin müjdesini verdi. Ne yazık ki, dinamik fiyatlandırma da dahil olmak üzere bu menü panolarındaki özelliklerin test edileceği de belirtildi.
Şirket, fiyat artışına yönelik kurnazca bir plan olduğu düşünülen plan karşısında eleştiri yağmuruna tutulmak zorunda kaldı. Wendy’s, niyetinin tam tersi olduğunu, talebin en yüksek olduğu zamanlarda fiyatları artırma gibi bir planının olmadığını, bunun yerine günün daha yavaş saatlerinde daha düşük fiyatlar sunarak menü sunumlarını değiştirdiğini açıkladı.
Şirketler herhangi bir dinamik fiyatlandırma ipucuna karşı düşmanca bir tepkiyle karşı karşıya kalıyor. Pub şirketi Stonegate Group, geçen yıl 800 pub’ında yoğun saatlerde bir bira bardağına 20 peni ekleyeceğini duyurmak için son tarihlere ulaştığında kritik bir saldırıya maruz kaldı. Bu, geçen yılki Dünya Kupası sırasında İngiltere maçlarına getirdiği ve büyük ölçüde gözden kaçan artan fiyatlandırmanın ardından geldi.
Şirket o zamandan bu yana dinamik fiyatlandırmanın “yeni bir politika” olarak uygulamaya konulduğuna dair geniş çapta yanlış bilgi verildiğini açıklığa kavuşturmaya çalıştı. Pek çok konaklama şirketiyle birlikte Stonegate, talepte bir artış olduğunda güvenlik, lisanslama ve personel gibi ek maliyetleri karşılamak için çok yoğun zamanlarda uzun yıllardır esnek fiyatlandırma kullanmıştır. Bunların hepsi grubun satış noktası sistemleri dahilinde ayarlanmıştır.
Öte yandan, aynı esneklik, indirimli saatler, 2’ye 1 kokteyller ve haftanın farklı günlerinde farklı zamanlarda indirimler gibi promosyonlara da olanak tanıyor. Bütün bunlar dinamik fiyatlandırmanın kapsamına girebilir.
Stonegate’te, tüketicilerin aslında günün farklı saatlerinde veya haftanın günleri (örneğin hafta içi) yiyecek ve içecek için farklı fiyatlar ödemeye alışkın olduğu esnek fiyatlandırma uygulamasının bazı çevrelerde yeniden etiketlendiği ve bir dereceye kadar abartıldığı yönünde bir his var. diğer birçok sektöre benzer şekilde, hafta sonları ve öğle yemeğine karşı akşamlar veya Yılbaşı Gecesi, Dünya Kupası ve Avrupa Şampiyonası gibi büyük biletli sezonluk etkinliklere karşı.
All Bar One ve Nicholson’s gibi markaları yöneten Mitchells & Butlers’ın CEO’su Phil Urban bu görüşe katılıyor: “Bizim durumumuzda evet, bunu yapıyoruz. Belirli etkinlikler için işletme maliyetlerinin yüksek olduğu sektörde her zaman olmuştur, bazen insanlar buna göre fiyatlandırır. Dalgalanma fiyatlandırması bir süredir ortalıkta dolaşıyor… Sanki yeni bir şeymiş gibi neredeyse rapor ediliyor. 34 yıldır sektörün içindeyim ve o her zaman oradaydı.”
Belirli etkinliklerin işletme maliyetleri yüksek olduğunda bazen insanlar [will] buna göre fiyat
Phil Urban, Mitchell’lar ve Uşaklar
Teknoloji sistemleri akıllı fiyatlandırma tekniklerini kullanmalarını sağlayan havayolları ve oteller de dahil olmak üzere pek çok sektörün yıllardır dinamik fiyatlandırmayı kullandığı açıktır. Bir uçakta herkesin satın alma zamanına göre farklı fiyatlar ödemiş olması söz konusu olabilir. Sinemalar ve eğlence mekanları da bu dinamik yaklaşımı giderek daha fazla benimsiyor.
Sinema zinciri Vue geçen yıl, tüketicilerden gelen talebin arttığını görünce esnek fiyatlandırmayı satış noktalarında uygulamaya koymayı hızlandırdığını açıkladı. Benzer şekilde Merlin Entertainments, yıl sonuna kadar en iyi 20 küresel cazibe merkezini tanıtmak için dinamik bir fiyatlandırma modeli oluşturacağını duyurdu.
Merlin Entertainments’ın CEO’su Scott O’Neil şunları söylüyor: “Eğer [an attraction] Birleşik Krallık’taysanız ve ağustos ayının en yoğun tatil sezonu, güneşli ve cumartesiyse, Mart ayının yağmurlu bir Salı gününe göre daha fazla ödemeyi beklersiniz.”
Halfords aynı zamanda motor bölümündeki çağrı hizmetini de içeren dinamik fiyatlandırma faaliyeti için çeşitli veri noktalarını kullanıyor. Bir mühendisin müşteriyi ziyaret etmesi için sabit bir fiyat yoktur; bunun yerine minibüslerin müşteriden uzaklığı, günün saati ve ilgili araçların/ürünlerin bulunabilirliği gibi çeşitli faktörlere bağlıdır. Teknolojisi, çağrıları tutarlı bir kârlılık düzeyine ulaşmasını sağlayacak düzeyde fiyatlandırır.
Sürdürülebilirlik ve duyarlılığa bakış
Bu hassas ortamda giderek artan sayıda perakendeci, dinamik yeteneklere sahip fiyatlandırma stratejilerini geçici olarak araştırıyor. Bu, elektronik raf etiketlerinin (ESL’ler) yerleştirildiği ve bir düğmeye dokunarak uzaktan güncellenebildiği hem çevrimiçi hem de mağaza içidir.
Giderek artan sayıda perakendeci, fiyatları güncellemenin hızlı bir yolu olarak Aldi ve Lidl gibi etiketleri yerleştiriyor; bu, özellikle bakkal sektörü olmak üzere herhangi bir perakende mağazasında sıklıkla karşılaşılan bir durum. Ayrıca elbette dinamik fiyatlandırma olanağı da sağlıyorlar.
Kavanagh’ın mağazasının müdürü Kalman Mezei, ESL’lerde fiyatların kolayca değiştirilebilmesinin dinamik fiyatlandırmayı kullanma fırsatı sağladığını söylüyor. Bu, başlangıçta mağazasının fırın bölümünde kullanılıyor ancak plan, bunu daha yaygın bir şekilde kullanmak.
“Başka alanlara da bakıyoruz. Son kullanma tarihi yaklaşan stok fazlası ile ilgili olacak. İndirimli fiyat için bir zaman çerçevesi belirleyeceğiz ve ardından yeni ürünlerle stoklarımızı yeniden doldurduğumuzda tam fiyata döneceğiz” diye ekliyor.
Şirket, VusionGroup ve Smartway ile çalışıyor ve dinamik fiyatlandırmaya açık bir giriş noktasının israfı azaltmayı hedeflemek olduğunu fark etti.
Smartway’in kurucu ortağı Christophe Menez şunları söylüyor: “Kavanagh’s ve VusionGroup ile olan işbirliğimiz, gıda israfının azaltılmasının, mağazaların kaliteyi koruması, maliyetleri düşürmesi ve kârı artırmasıyla sorunsuz bir şekilde uyum sağlayabileceğini gösteriyor. Bunun gibi ileri teknoloji, perakende sektörünün önemli çevresel etkilerini azaltma konusunda büyük adımlar atmasına olanak tanıyacak.”
VusionGroup’un müşteri değer önermelerinden sorumlu başkan yardımcısı David Morgan, fiyatları düşürerek israfı azaltmak için dinamik fiyatlandırmayı kullanan perakende müşterilerle büyük kazanımlar elde edildiğini, ancak müşterilerinin fiyatları artırdığı örnekler de olduğunu söylüyor; alınacak. Bunun yalnızca müşteriyi etkilemediği durumlarda yapılması gerektiğini öne sürüyor.
“Hava sıcaksa dondurma fiyatlarını artırın diyenler var. Neden bunu yapasın ki? Sadece onu bir sepet sürücüsü olarak kullanarak tanıtın ve daha fazla satın.
Aynı derecede hassas olan Revionics’ten Pavich de dinamik fiyatlandırma için “korkulukların” gerekli olduğunu ve yapay zeka (AI) kullanımının perakendecilerin fiyatlandırma faaliyetlerini daha iyi yönetmelerine ve erkekler için tıraş kremini azaltmak, ancak bunu yapmamak gibi hassas ve etik sorunlardan kaçınmalarına yardımcı olabileceğini söylüyor. Bayanlar. Ayrıca, 8 oz’luk bir ürünü azaltmak ama 16 oz’luk bir ürünü azaltmak anlamsızdır, çünkü müşteriler daha küçük ürünlerden sadece ikisini satın alacaktır.
Norveç’teki REMA 1000 gibi müşteriler, fiyatları gün içinde değil, yalnızca gece boyunca yükseltme gibi kurallar belirlemiştir ve tek bir daha büyük bir kampanya başlatmak daha mantıklı olabileceğinden, belirli bir dönemde yaptığı fiyat değişikliklerinin sayısı konusunda da sınırlamalar vardır. değiştirmek.
Müşteriyi anlamak
Dinamik olarak değişiklik yapmanın sonuçları şu anda Decathlon tarafından ortağı PricingHub ile birlikte araştırılıyor. A/B testi yoluyla ve mağazalarında fiyat değişikliklerinin belirli ürünler üzerindeki etkisini, 90 mağazadan oluşan bir kontrol grubuyla karşılaştırılan 10 satış noktasından oluşan bir test yatağında ESL’leri kullanarak test ediyor.
Pricing Hub CEO’su Jerome Laurent, işin müşteri geri bildirimlerine göre değişikliklerin sıklığına karar vermek gibi yönleri içerdiğini söylüyor.
“Sıklık ne kadar yüksek olursa, potansiyel fayda ve kâr da o kadar fazla olabilir, ancak dezavantaj, özellikle sık satın alınan ürünlerde müşterilerin kafasını karıştırabilir” diyor ve bir perakendecinin, Pazartesi günü yapılan değişikliklere karşı daha az hassasiyet gösterdiğini bulduğunu ekliyor. bir pazar günü ile.
Geçmişteki perakende satış reçetesi gelecekte işe yaramayacak
Philipe Rebelo, Decathlon
Decathlon’da fiyatlandırma dönüşümü lideri Philipe Rebelo şunları söylüyor: “Müşterilerimizi fiyat hassasiyetleriyle daha iyi anlamak ve böylece en iyi fiyatı bulabilmek istiyoruz. Ne ödemeye hazırlar? Eğer bunu yapmazsak [project]o zaman ölmüş olacağız. Geçmişteki perakende satış reçetesi gelecekte işe yaramayacak.”
Dinamik fiyatlandırma, perakendeciler ve konaklama şirketleri için bir ölüm kalım senaryosu olmasa da, büyümenin yapay zekanın devam eden etkisi ve dijital olarak gerçekleştirilen artan işlem hacmi tarafından destekleneceğine şüphe yok.
Wendy’s gibiler için, fiziksel bir restoranda tüm müşterilerinin görebileceği bir menü panosunda fiyatları değiştirmek başka bir şey, müşteriyle birebir olarak fiyatları dinamik olarak değiştirmek çok farklı bir şey. cep telefonu. Bu etkileşimler, müşterinin önceki davranışları ve o şirkete olan sadakati gibi faktörlere dayalı olarak fiyatlandırmayı belirlemek için sayısız kişiselleştirilmiş veri noktasını içerebilir.
Eve Sleep ve Bridgeman’s gibi perakendecilerle çalışan Nibble’ın kurucu ortağı Rosie Bailey’e göre şirketlerin Nibble aracılığıyla benimseyebileceği başka bir dinamik fiyatlandırma stratejisi daha var. Yapay zeka destekli e-ticaret sohbet robotu, bir perakendecinin web sitesinde bulunan bir eklentidir ve alışveriş yapanların çevrimiçi fiyat konusunda pazarlık yapma sürecini otomatikleştirir. Bu, önceden belirlenmiş fiyatlandırma parametreleriyle dinamik fiyatlandırmaya giden bir yoldur ve bunun dönüşümde önemli artışlar sağlayabileceğini söylüyor.
Bailey, fiyatlandırmanın büyük ölçüde duygularla ilgili olduğunu ve insanların genellikle Nibble aracılığıyla ürünlerde %20 indirim talep ettiklerini, ancak sonunda %3 indirim elde ettiklerini ve bundan çok memnun olduklarını öne sürüyor: “Bu, insanların doğru anlaşmayı yaptıklarını ve sahip olduklarını hissetmeleriyle ilgili. ‘insan’ etkileşimi vardı.
Medya ve bazı hassas müşteriler dinamik fiyatlandırma hakkında ne düşünürse düşünsün, işletmelerin bu tür çözümleri kullanmanın olumlu yönleri her zaman daha fazla kullanılmasına yol açacaktır, ancak perakendeciler ve konaklama şirketlerinin bu çözümü benimseme konusunda son derece dikkatli olmaları gerekmektedir.