Officeworks, pazarlama içeriğini bireysel tüketicilere göre kişiselleştirmek, müşteri geri bildirimlerine göre hızla harekete geçmek, stoğu verimli bir şekilde yenilemek ve ürünlerini rekabetçi bir şekilde fiyatlandırmak için veri ve analitiği kullanıyor.
Wesfarmers yan kuruluşu, son iki yılda müşteri verileri ve analiz platformuna milyonlarca bireysel müşteri profili ekledi.
Ayrıca müşteri geri bildirim yönetimi, talep tahmini ve tedarik planlaması için iki platform devreye aldı ve daha fazla veri, teknoloji ve dijital pazarlama profesyonelini işe aldı.
Officeworks genel müdürü Sarah Hunter geçen ay perakende devinin veri ve analiz varlıklarına yapılan mevcut, güncel ve geçmiş yatırımların perakendecinin net tavsiye puanını (NPS) artırmaya ve mağaza içi ve çevrimiçi satışları artırmaya yardımcı olduğunu söyledi.
2023 Melbourne İş Analitiği Konferansı’nda şunları söyledi: “Veriler ve içgörüler işimize yüz milyonlarca dolar gelir kattı… geçen yıl yalnızca sosyal kanallar aracılığıyla 400 milyon doların üzerinde satış elde edilmesine yardımcı oldu” ve “NPS’mizi ikiye katladı”.
Hunter, 29 yıllık şirketin mevcut analitik projelerinin, Officeworks’ün son yirmi yılda yatırım yaptığı daha eski, daha temel veri varlıkları üzerine inşa edildiğini söyledi.
Bunlar arasında perakendecinin 2003 yılındaki ilk veri ambarı, 2006 yılındaki ilk işlemsel web sitesi ve 2019 yılındaki ilk müşteri verileri ve analiz platformu yer alıyordu.
Hunter, mevcut projelerin yalnızca perakendecinin daha önceki veri ve analitik girişimlerindeki deneyimi nedeniyle mümkün olduğunu ekledi; örneğin 2017’de başlatılan ve rakiplerin ürün fiyatlarını çevrimiçi kataloglardan “günde iki kez” çıkaran ve Officeworks’ün kendi ürünlerini fiyatlandıran bir otomasyon aracı gibi. onların yüzde beş altındadır.
Milyonlarca benzersiz müşteri profili, hedefli pazarlamayı mümkün kılar
Hunter, Ocak 2019’da atandığında “pazarlama yöntemimiz kataloglar ve TV reklamlarıydı” dedi.
Officeworks, 2019’da kullanıma sunulan bir veri ve analiz platformunda milyonlarca 360 derecelik müşteri profili oluşturarak reklam kaynaklarının çoğunu kişiselleştirilmiş içeriğe yönlendirdi.
“Dört yıldır pazarlama bütçemizi artırmadık ama onu yeniden değerlendirdik” dedi.
Officeworks’ün müşteri verileri ve analiz platformu, müşterilerin satın alma geçmişini, ürün tercihlerini ve ürün özelliklerini besleyen, Amazon SageMaker’da yerleşik bir makine öğrenimi modelini kullanır; bu özellikler, alışveriş yapan kişinin Officeworks ile olan farklı çevrimiçi ve mağaza içi etkileşimleri genelinde izlenir ve toplanır.
Hunter, “Alışveriş şeklimiz yalnızca çevrimiçi, mağaza içi veya yalnızca bir B2B ilişki yöneticisiyle olmuyor ve her zaman aynı mağazadan veya günün aynı saatinde alışveriş yapmıyoruz” dedi.
“Yalnızca geçen yıl, sosyal pazarlamamız aracılığıyla – yani dijital pazarlamamız değil, sosyal pazarlamamız; ve sahip olduğumuz verilerden oluşturduğumuz kişiselleştirme sayesinde artık çok büyük miktarda veriye sahibiz – rızası olan 4,5 milyondan fazla bilinen pazarlanabilir müşterimiz var.
“Ve size son 12 ayda 9 milyon Avustralyalının (bireysel olarak farklı Avustralyalılar) mağazalarımızdan alışveriş yaptığını söyleyebilirim.”
Hunter, müşteri verileri ve analiz platformunun amacının her zaman müşterilerimizi daha iyi tanımak olduğunu ekledi; çünkü müşterilerimizi daha iyi tanırsak, o müşteriye daha iyi kişiselleştirilmiş deneyimler yoluyla pazarlama yapabiliriz”.
Platformun çıktısı, bireysel müşterilere yönelik ürün önerilerini içerir.
“Müşterinin bir Surface satın aldığını bildiğimizi varsayalım. [device] – çünkü bir FlyBuys kartını veya Officeworks hesap kartını taradılar [at the point-of-sale]. daha sonra onlara ‘Bununla birlikte birkaç aksesuar ister misiniz?’ diye bir e-posta gönderebiliriz” dedi.
“Ticari açıdan gerçek bir fark yaratan şeyler her zaman akıllı ve gösterişli şeyler değildir; aslında müşterilerin nasıl alışveriş yaptığına dair mantıksal bir anlayıştır ve müşteriler her zaman ürünü satın almayı hatırlamazlar. [extra] kablo… bu yüzden onlara ihtiyaç duydukları şeyi ihtiyaç duydukları anda satarak işleri kolaylaştırıyor ve ilgi çekici hale getiriyoruz.”
Hunter, Officeworks’ün platforma ek olarak daha hedefli pazarlamaya geçiş için daha fazla teknik beceriye de yatırım yapması gerektiğini ekledi.
“Destek merkezimizde ekiplerimizi destekleyen yaklaşık 800 kişi var ve buna dijital platformlarımızda çalışan ekip de dahil.
“Destek merkezimizdeki 800 kişiden 500’den fazlası veri, dijital, teknoloji, içgörü ve dijital pazarlama alanlarında bir yerlerde çalışıyor.”
Müşteri geri bildirimi verilerinden yararlanma
Hunter, Officeworks’ün müşteri geri bildirimlerini analiz etme biçimini otomatik hale getirdiğini söyledi.
Daha önce şirketin “NPS’sini yorumlamak ve ona göre hareket etmek, oturup anahtar kelimeleri kodlayan bir grup ekibimiz tarafından oldukça manuel olarak yapılan bir şeydi” dedi.
“NPS’yi üç katına çıkarma yolunda ilerliyoruz; metin analizi araçlarını neden kullandığımızın harika bir örneği, bunun da ötesinde, öngörüleri çok daha kolay kullanıyoruz.
“Aslında, [we’re working with] AI ve makine öğrenimini kullanan Medallia’yı tüm mağaza ekiplerimize sunmaktayız, böylece NPS’lerini gerçek zamanlı olarak görebilirler ve mağazalarında aldıkları geri bildirimlerin temel nedenini neyin yönlendirdiğini anlayabilirler. .”
Hunter, Officeworks’ün 18 ay önce müşteri geri bildirim öngörülerini “tıkla ve topla deneyimine” de uyguladığını söyledi.
“Müşteriler tıkla ve topla özelliğini seviyor; lokasyonlar iyi yerlerde; harika bir park yerimiz var; En sevdikleri şeylerden biri internete girip sipariş vermektir, böylece geldiklerinde alacaklarını bilirler.”
Ancak Officeworks’ün hizmetle ilgili aldığı en yaygın kullanıcı geri bildirimlerinden biri, müşterilerin ön sipariş vermeden mağazaya gitselerdi ürünü daha hızlı satın alabileceklerini düşünmeleriydi.
“Mağazanın önüne geliyorsunuz, orada duruyorsunuz, sonra gidip birini arıyorsunuz. Ortalama olarak üç ila üç buçuk dakika kadar bekliyorsunuz: iyi değil!
“Dolayısıyla ‘Yoldayım’ adlı bir şeye yatırım yaptık; bu harika küçük bir teknoloji ürünüdür; bu, tıkla ve al siparişi verdiğinizde, ‘Aldığınızda bize haber verin’ yazan bir e-posta ve SMS alacağınız anlamına gelir. ‘Yoldasın’.”
Hunter, müşterinin yola çıktığına dair bildiriminin, mağazadaki personeli kulaklıkları üzerinden talimat veren bir sistem üzerinden otomatik olarak uyardığını da sözlerine ekledi.
“Tıkla ve topla bekleme sürelerini üçte iki oranında azalttık ve NPS’yi yüzde 77 artırdık; verilere sahip olmasaydık bu kararı asla vermezdik.”
Tedarik zinciri yönetimini tahmine dayalı analitiklerle güçlendirme
Officeworks, tedarik zinciri yönetimi, talep tahmini ve depo ve mağaza içi stok ikmali genelinde daha fazla veri topluyor, analiz ediyor ve bunlara göre hareket ediyor.
Şirket şu anda raf kullanılabilirliği hakkında daha fazla bilgi edinmek için Avustralya’daki 166 mağazasına ve yedi dağıtım merkezine RELEX’i sunuyor; bu da gereken envanter seviyelerini azaltabilir.
Hunter, ilk olarak Nisan ayında açıklanan ortaklığın “dolar maliyeti açısından Officeworks tarihinde şimdiye kadar yaptığımız en büyük tek proje” olduğunu söyledi.
Ortaklığın amacı, Officeworks’ün karmaşık envanter süreçlerini kolaylaştırmak, uzun teslimat süreli ürünlerin tedarikini yönetirken ortaya çıkan komplikasyonları azaltmak, müşteri teslimat gecikmelerini azaltmak ve işletme sermayesi ile operasyonel maliyetleri azaltmaktır.
Hunter, RELEX’in “doğru ürün yelpazesini, doğru müşteri için, doğru mağazaya, doğru zamanda getirmemize ve rafları doldurma maliyetlerini ortadan kaldırmamıza yardımcı olacağını, böylece bunları müşterilerimize hizmet etmeye sunabileceğimizi” söyledi.
Platformun yetenekleri veya nasıl çalıştığı hakkında pek fazla ayrıntı paylaşmadı ve şunları söyledi: “Bunun rekabetçi bir ortam olduğunun bilincindeyim ve tüm sırları çantamdan dışarı çıkaramam.” Ancak beklenen sonuçlarını genel olarak özetledi. .
“Arz ve talep planlama ağacını, stok akışından tedarikçiden müşterinin eline ulaşana kadar dönüştüreceğiz.
“Rakiplerimizden bazıları, özellikle de saf çevrimiçi oyun [firms] bu konuda gerçekten çok iyiler. Örneğin, bir Amazon web sitesinde geziniyorsanız ve aç olduğunuzu biliyorlarsa – bu biraz ürkütücüdür – ama muhtemelen siz kredi kartı bilgilerinizi girmemiş olmanıza rağmen onu zaten alıp sepetinize koyuyorlardır. içinde.
“O kadar ürkütücü olmayacağız ama burada oldukça akıllı davranacağız.”
Tedarik zinciri yönetimi verimliliğinin iyileştirilmesinin çevresel faydaları da olacağını söyledi.
“Bu, birinci kapsam, ikinci kapsam ve üçüncü kapsam emisyonlarımızı azaltmamıza yardımcı olacak… bu, sipariş etmemiz gereken bileşen ağacını bilmemize yardımcı olacak, böylece atık depolama sahalarına giden atıkları azaltacağız.”
Fiyat avantajı garantisi için rakiplerin sitelerini “günde iki kez” kazımak
Hunter, Officeworks’ün “çok çok uzun bir süredir müşterilerimizin bizimle nasıl işlem yaptıklarını anlamak ve bilmek” üzerinde çalıştığını söyledi.
2003 yılında Officeworks ilk veri ambarını piyasaya sürdü – “Merchworks” adında bir SAP Business Warehouse – Hunter, SAP’nin “hala bugün işimizi yürütme şeklimizin omurgası olduğunu” söyledi.
“Müşteri verilerinin ve birinci taraf müşteri verilerinin gelecekte perakende satış açısından kritik öneme sahip olacağının farkına vardık.”
Bir sonraki adım, Officeworks’ün ilk işlemsel web sitesini 2006 yılında kullanıma açmaktı.
“Geçen yıl web sitemiz bir milyar doların üzerinde satış yaptı; burası bizim en büyük mağazamız.”
Hunter, “Müşteri içgörülerini eylemlere nasıl yönlendirdiğimizin bir başka pratik örneği”nin, şirketin amiral gemisi olan “fiyat-beat garantisini” reaktif olmaktan proaktif hale getirmek için kazıma teknolojisini kullanması olduğunu söyledi.
Hunter, 15 yıllık politikanın – “Officeworks’e rakip bir şirketin kataloğuyla gelirseniz, aynı ürünü başka bir yerden satın alabileceğinizi ve daha ucuz olduğunu gösterirseniz o zaman onu yüzde beş yeneriz” – 2017’de dönüşüme uğradığını söyledi.
“Yaklaşık altı yıl boyunca fiyatları düşürmeye başladık; bazı teknolojilere yatırım yaptık çünkü ‘Aslında bu gerçekten tepkisel’ diye düşündük; Çevrimiçi ortamda neler olup bittiğini bilseydik, bu fiyat değişikliklerini tahmin edebilir ve proaktif olarak fiyat hızını tahmin edebilirdik; ve şimdi proaktif olarak günde iki kez fiyat kontrolü yapıyoruz” dedi.
Yükseltme iki nedenden dolayı zorunluydu. İlk olarak, eğer müşteriler Officeworks’ün rakiplerini internette daha ucuz ürünler sunarken bulurlarsa, fiyat-en iyi fiyat garantisini istemek yerine rakip ofis tedarikçisinden satın alacaklardı.
“Gerçek zamanlı olması gerekiyordu; Hunter, insanların fiyatları her zaman telefonlarından kontrol ettiği bir dünyada yaşıyoruz” dedi.
“Müşterilerimizin yüzde doksan dördü yolculuğuna bizden internetten veya cep telefonundan alışveriş yaparak başlıyor; Birçoğu hâlâ mağazaya gelse de işte burada başlıyorlar.”
İkinci olarak, Officeworks’ün fiyatları rakiplerinden daha düşük ayarlamayı otomatikleştirmesi gerekiyordu çünkü sürekli olarak rakiplerin kataloglarını incelemenin insan kaynağı maliyetleri çok yüksek olacaktı.
“Bunu insanlarla yapamazdık… çok fazla insan olurdu ve bunu yapmak çok pahalı olurdu.”