Google’ın çerezlere yaklaşımı sürpriz olmamalı. Çerezlerin ortadan kaldırılmasını bir süredir geciktiriyordu. Bu son hamle aslında çok akıllıca bir strateji. Çerezleri tamamen ortadan kaldırmak ve reklamverenlerin tepkisiyle karşılaşmak yerine Google, çerezleri Chrome tarayıcıları genelinde kolayca devre dışı bırakıyor, potansiyel olarak sadece basit bir geçişle. Bu, tüm web genelindeki kullanılabilir çerez havuzu verilerini etkili bir şekilde azaltıyor, böylece çerezleri resmi olarak ortadan kaldırmadan etkinliğini azaltıyor.
Bu yaklaşım, Google’ın daha önce önerdiği FLoC (Kohortların Birleşik Öğrenimi) gibi alternatifleri benimsemeye isteksiz olan pazarlamacıların geçişine yardımcı olacaktır. GDPR uygulaması ve Apple’ın iPhone’lardaki cihaz düzeyinde izleme seçenekleri gibi önceki çalışmaların, net bir seçim verildiğinde insanların ezici bir çoğunlukla izlemeyi reddettiğini gösterdiğini belirtmekte fayda var. Bu eğilim, Google’ın yeni yaklaşımının web genelinde çerez etkinliğini önemli ölçüde azaltma olasılığının yüksek olduğunu göstermektedir.
Yıllardır “çerezin sonu” hakkında duyduktan sonra, bu değişikliğin markalar ve tüketiciler için önemli etkileri oldu. İşte bilmeniz gerekenler.
Değişim: Müşteriler kontrolde
Google’ın stratejisi akıllıca. Tüketicilere çerezlerden kolayca çıkma yetkisi vererek, çerezleri öldürme sorumluluğunu kullanıcılara yüklüyor. Google Chrome’da oturum açtığınızı ve “Çerezlerin internette sizi takip etmesini ve bunu markalarla paylaşmasını ister misiniz?” diye sorulduğunu hayal edin. Çoğu kişi muhtemelen hayır diyecektir. Ve kullanıcıların %80 ila %90’ı reddederse, çerezler ölecektir, ancak Google’ın çerezlere alternatifler konusunda anlaşmakta yavaş davranan reklamverenlerin tepkisini atlatmasına olanak tanıyan bir şekilde.
Peki bu tüketiciler ve pazarlamacılar için ne anlama geliyor?
İşte en büyük üç değişiklik:
Gelişmiş gizlilik kontrolü: Artık hepimiz verilerimiz üzerinde daha fazla kontrole sahip olacağız. Bu, takibi kolayca devre dışı bırakabileceğimiz anlamına geliyor ve pazarlamacıların bu seçimlere saygı duyması ve kitleleriyle etkileşime girmenin yeni yollarını bulması gerekecek.
Sıfır taraf verileri kral oluyor: Üçüncü taraf çerezleri daha az güvenilir hale geldikçe, pazarlamacıların değerli birinci taraf verilerini nasıl toplayacaklarına daha fazla odaklanmalarını bekleyebiliriz. Sıfır taraf veri yaklaşımı olarak bilinen, daha fazla markanın müşteriler için daha iyi fırsatlar yaratmasını bekleyebilirsiniz, böylece müşteriler bunun yerine sohbet robotları, arama ve diğer diyalog tabanlı çözümler gibi yapay zeka destekli araçlar aracılığıyla isteyerek bilgi paylaşacaklardır.
Konuşmaya dayalı yapay zekanın daha büyük bir rolü: Konuşmalı AI ile gizlilik ayarlarını yönetmek ve markalarla daha anlamlı etkileşimlerde bulunmak çok daha basit hale gelecek. Bu teknoloji, sıfır taraf verilerinin saygılı bir şekilde toplanmasının bir başka yolu olacak ve daha sonra müşteri izniyle markalar için değerli birinci taraf veri kümelerine dönüştürülebilecek.
Markalar nasıl uyum sağlayacak?
Müşteriler çerezleri devre dışı bıraksın ya da bırakmasın, markaların uyum sağlamak için yapmasını bekleyebileceğimiz birkaç temel şey var.
Yapay zekaya ve makine öğrenimine yatırım yapın: Yapay zeka, çerezlere güvenmeden kişiselleştirilmiş deneyimler yaratmaya yardımcı olabilir. Yapay zeka destekli diyalog sistemleri kullanmak, müşterileri yolculuklarına dahil ederek verileri (sıfır taraf verileri) özgürce paylaşmalarına olanak tanır. Bu bilgiler, işletmelerin müşteri ihtiyaçlarını anlamalarına ve zenginleştirilmiş kişiselleştirilmiş deneyimler sunmalarına yardımcı olur.
Şeffaflık yoluyla güven oluşturun: Markaların verilerinizi nasıl topladığı ve kullandığı konusunda çok daha net iletişimler göreceğiz. Müşteriler AI destekli çözümlerle etkileşime girdikçe ve sıfır taraf verilerini paylaştıkça, markaların bu bilgilerin kendilerine nasıl fayda sağladığı konusunda şeffaf olmaları önemlidir. Bu, güven oluşturarak müşterilerin paylaşılan bilgilerini değerli birinci taraf veri kümelerine dönüştürme izni verme olasılığını artırır.
Birinci taraf veri kümeleri oluşturmak için sıfır taraf veri toplamayı benimseyin: Müşterileri etkileşimli içerik, kişiselleştirilmiş öneriler ve yapay zeka destekli görüşmeler aracılığıyla tercihlerini ve geri bildirimlerini doğrudan paylaşmaya teşvik edin. Bu etkileşimleri içgörüler toplamak ve izinle sağlam birinci taraf veri kümeleri oluşturmak için kullanın.
Gelişmiş müşteri deneyimleri: Markalar tüketicilerin verileri farklı şekilde paylaşmasını istediğinden, odak noktası özellikle yapay zeka destekli diyalog sistemleri içinde kusursuz ve daha keyifli deneyimler yaratmak olacak. Kullanıcı deneyimi ne kadar iyiyse, müşterilerin etkileşime girme, sıfır taraf verilerini paylaşma ve nihayetinde birinci taraf veri toplama izni verme olasılığı o kadar yüksek olur. Bu, tüketiciler ve markalar için kazan-kazan durumudur.
Çerezsiz bir dünyada pazarlamanın geleceği
Google’ın hamlesi, nihayetinde tüm pazarlamacıların tüketicilerle etkileşimlerini yeniden düşünmeleri ve daha fazla gizlilik özgürlüğü sağlamaları için bir fırsat yaratıyor. Üçüncü taraf verilerine bağımlılığın ötesine geçmek, birinci taraf verileri toplamak için sıfır taraf veri yaklaşımlarını kullanarak tüketicilerle doğrudan, güvene dayalı ilişkiler kurmaya daha fazla odaklanmayı sağlayacaktır.
Markalar, hedef kitlelerle gerçek zamanlı görüşmelere dayalı olarak pazarlama stratejilerini uyarlayabilir. Bu, nihayetinde her iki tarafa da fayda sağlayacak daha değerli alışverişleri tetikleyecektir. Sonuç olarak, müşteriler yolculukları sırasında bilgileri (sıfır taraf verileri) özgürce paylaşır ve bu, sağlam bir birinci taraf veritabanı oluştururken müşteri gizliliğine saygı gösteren daha iyi ve daha kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak için kullanılabilir.
Christian Ward, New York merkezli bir dijital varlık yönetim platformu olan Yext’te baş veri sorumlusudur