Büyük siber olaylar en büyük şirketlerden bazılarını etkiledi markalar dünyada — Target ve Uber’den Pizza Hut ve Home Depot. Bunlar milyonlarca dolara mal oldu, davalara yol açtı ve müşteri iletişimlerinde şeffaflık ve dürüstlük konusunda akıllarda soru işaretleri bıraktı.
Güvenlik, yasal ve düzenleyici gerekliliklerin ele alınması, giderek artan para cezaları ve diğer yaptırımlarla birlikte gelmesi kritik önem taşıyor, ancak müşteri güveni ve sadakati açısından da sonuçlarına katlanmak gerekiyor.
Kuruluşların siber olaylara ve siber risklere yaklaşırken karşılaştıkları zorluklardan biri de, büyük ölçüde teknoloji ve yasal riskler merceğinden bakılmasıdır. George Mason Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Russell Abratt.
Bunlar doğal olarak önemlidir, ancak müşteri zararını göz ardı etmek markanın itibarında önemli bir çöküntüye neden olabilir. Abratt, “Bu, kuruluşların paydaşlar üzerindeki etkiyi tam olarak düşünmemesine yol açabilir” dedi.
Avustralyalı bir akademisyene göre, kuruluşlar itibarlarına ve marka değerlerine zarar verme riskiyle karşı karşıya çalışmak Bir olaydan sonra müşteri algısının ve güven kaybının, etkilenen kuruluşun siber itibarını olumsuz etkilediğini tespit ettik.
Siber olaylar müşteri kaybına nasıl yol açar?
Kuruluşların bir ihlali müşterilerine nasıl ilettikleri, güçlü müşteri ilişkileri sürdürmede kritik bir rol oynar; bu tür bir iletişim halkın beklentilerini karşılamadığında itibarlar zarar görür.
Bir çalışmadan 2017 yılında Ponemon Enstitüsü tarafından Centrify için yürütülmüştürŞimdi Delinea olan , güven kaybını ölçmeye çalıştı ve katılımcıların üçte ikisinin bir ihlalden sonra kuruluşa olan güvenini kaybettiğini bildirdi.
Abratt, “Kuruluşlar, müşterilere istedikleri gibi davranmadığınızda bunun işletmenin anlık imajını etkileyeceğini ve uzun vadede itibarını etkileyeceğini anlamalıdır” dedi.
İşletmeler, bir veri ihlalinin ardından müşterilerden gelen tepkilerle karşılaşabilir. Ponemon Institute araştırması, zayıf bir güvenlik duruşuna sahip olan kuruluşların müşteri kaybının %7’ye kadar arttığını ve bunun potansiyel olarak milyonlarca gelir kaybına denk geldiğini buldu.
Kuruluşlar daha sonra müşteri kaybını telafi etmek için yeni müşteriler edinmenin maliyetiyle, itibar kayıplarıyla ve itibarın zedelenmesiyle karşı karşıya kalır. Ancak müşteri güvenine verilen darbeyi en aza indirmenin yolları vardır.
Kuruluşlar mevcut itibarlarını ve marka değerlerini artırabilirler, ancak çok şey kuruluşun olaydan önce müşterilerle olan ilişkisine bağlıdır.
Abratt, “Büyük bir olaydan sonra marka değerinin düşme ihtimali yüksek olsa da, müşteriler nezdinde itibar sermayesine sahip olmak, onların işi affetmelerine yardımcı oluyor” dedi.
Siber olaylar rakipler için zengin bir ganimetti mi?
Bir siber saldırının ortasında, mevcut ve potansiyel müşterilere olay hakkında net iletişimler yapılması, müşteri sadakatini ve marka itibarını korumak açısından hayati önem taşır.
İşletmeler, olay ve bunun müşteri bilgileri üzerindeki muhtemel etkisi hakkında dürüst ve şeffaf bir şekilde bilgi verdiklerinde, uygun ayrıntıları verdiklerinde ve pişmanlıklarını dile getirdiklerinde, böyle bir aksilikten kurtulma olasılıkları daha yüksektir.
Sadakat uzmanı Eagle Eye’da iletişim ve öneriler direktörü olan Sarah Jarvis, “Şeffaflık, hesap verebilirliği ve iyileştirmeye olan bağlılığı gösterir ve müşterilerin güvenini yeniden inşa etmek ve sadakatlerini sürdürmek için uzun bir yol kat eder” dedi.
Riskler çok yüksek, bunu yapmamak mümkün değil. Ponemon Enstitüsü araştırması, bir ihlalden etkilenen tüketicilerin yaklaşık üçte birinin, ihlale maruz kalan işletmeyle ilişkilerini sonlandırdığını söyledi.
Abratt gibi marka uzmanları, bir siber olay yaşamanın marka vaadini zayıflattığını belirtiyor. “Ve bu, işletmelerin itibarıyla ilgili sorunlara yol açacaktır,” dedi.
Ayrıca ayrılan müşterilerin, protestolarını cüzdanlarıyla kayıt altına almak için doğrudan rakip firmaya gitme riski de var.
Ancak marka değeri mantığı, müşterilerin mevcut bir işletmede kalmanın rahatlığını, markaları değiştirmenin gerektirdiği çabayla karşılaştıracağını öne sürüyor.
“Bu, kuruluşa ve bir sonraki en iyi alternatifin iyi görülüp görülmediğine bağlıdır. Örneğin, siber olaylar yaşayan Uber’de çok fazla alternatif yoktur,” dedi Abratt.
‘Müşteriler adalet istiyor’
Siber olaylara müdahale eden kuruluşlar için diğer önemli hususlardan biri de etkilenen müşterilerin zararlarının nasıl tazmin edileceği sorusudur.
Abratt, “Müşteriler adalet istiyor” dedi.
İş dünyasında bu, kesintinin veya etkinin ölçeğine uygun bir tür teklif anlamına gelir; bu bir abonelik uzatması, hediye kartı, ek hesap kredisi, veri koruma hizmetlerine erişim veya başka bir seçenek olabilir.
Öfkeli müşteriler, kötü yorumlar veya çevrimiçi ve sosyal kanallar ve diğer yollarla yayılan olumsuz kulaktan kulağa yayılan sözlerle markaya zarar verebilirler; özellikle de bir olay karşısında kendilerini göz ardı edilmiş hissederlerse.
“Markaların müşterilerin nasıl zarar gördüğünü dikkate almaması dar görüşlülüktür ve müşteriler ihanete uğramış hissederse öfkelenebilirler” dedi.
Müşteri kalıpları büyük ölçüde değişmeden kalırsa, markayı rakiplere karşı savunmasız hale getiren bir darbe almış olabilir. Kısa vadede işleri dengeledikten sonra, marka değerini toparlamak ve gelecekteki fırtınalara dayanmak için inşa etme işi başlar.
“Bir marka koruyucusu olarak, müşteri davranışı hemen büyük ölçüde değişmemiş gibi görünse bile, bu tür hasarlar konusunda endişelenmelisiniz” diyor.
Görünebilir mantıksızancak Abratt, birçok müşterinin aslında markayla iş yapmaya devam etmek istediğini, ancakİlişkiyi sürdürmek için müşteri etkisinin tanınmasını arıyoruz.
“BT‘onlar gibi‘tekrar söylüyorum: ‘Seninle iş yapmak istiyorum. Buraya kadar geldin. Sadece düzelt, affedilecek,’ dedi.