Currys CDO Susie Moan, “Bir veri sorumlusunun (CDO) yolculuğu asla bitmez; her zaman yapmanız gereken daha çok şey vardır” diyor.
Moan’ın Currys’e ilk CDO olarak katılmasından iki yıl sonra (işletmenin “verilerimizden en iyi şekilde yararlanmasını” sağlamakla görevlendirildi) teknoloji perakendecisinin yeni perakende medya teklifi Currys Connected Media, 4 Aralık’ta açıklandı.
Bu, perakendecinin son yıllarda topladığı artan miktardaki müşteri verilerini pratik ve potansiyel olarak gelir artırıcı bir şekilde kullandığının açık bir örneğidir.
Currys, Bağlantılı Medya teklifinin Birleşik Krallık’taki alışveriş yapanların dikkatine daha fazla ürün ve daha alakalı ürünler sunmaya yardımcı olacağını umuyor. Perakende medyasının reklam pazarının en hızlı büyüyen segmenti olarak görülmesiyle birlikte (M Grubu, markaların 2027 yılına kadar Birleşik Krallık’ta perakende medyaya 6,5 milyar £ harcayacağını, bunun da dijital reklam harcamalarının %16’sına denk geleceğini öngörüyor) ticari açıdan akıllıca bir hamle olduğunu kanıtlayabilir. taşınmak.
Connected Media’nın açılışında Computer Weekly’ye konuşan Moan, “Tanımladığım veri stratejisi, herkesin muhteşem teknolojiden yararlanmasına yardımcı olmak için verilerimizi toplayacak, koruyacak ve kullanacağız” dedi.
Stratejinin “toplama” ve “koruma” yönü, işletmenin son iki yılda Microsoft ile birlikte başlattığı bulut mimarisi geçişiyle ilgilidir; bu, Currys’in eski birleşme ve satın almalardan kaynaklanan veri silolarını parçalamasına yardımcı oldu. Moan’a göre stratejinin “kullanım” kısmı, Currys’in fiyatlandırmada aktif olarak veriye dayalı olmasında ve grup kârlılığını, performansını ve müşteri davranışını nasıl anladığını gösteriyor.
Verilerle olan bu yeni ilişki, Curry’nin e-ticaret platformunda ve mağaza içi teknoloji araçlarının son birkaç yılda Salesforce yazılımına geçmesinde de açıkça görülmektedir; bu yazılım, çevrimiçi alışveriş yapanların geçmiş davranışlarına veya Curry’nin verilerine dayalı olarak içerik ve teklifleri görmelerine olanak tanımıştır. zaten tutuyor.
Perakende medyasındaki yeni maceralar, verilerin stratejik bir şekilde kullanılmasının en son örneğidir.
‘Biz buna inanıyoruz’
Samsung, Acer ve Hisense gibi tüketici teknolojisindeki en büyük isimler de dahil olmak üzere Currys aracılığıyla satış yapan markaların çoğu halihazırda Currys Connected Media’yı kullanıyor.
Platform, markaların insanların neyi, ne zaman alışveriş yapacağını daha iyi anlamak için kullanabileceği birinci taraf müşteri verileri sağlıyor. Daha geniş paket, markalara bu analizlere göre hareket etme ve müşterilerle satın alma yapmayı düşündükleri noktada etkileşim kurma yolları sunuyor.
Moan, “Buna kesinlikle inanıyoruz ve markalardan şimdiden olumlu tepkiler alıyoruz” diyor.
“Ayrıca test etme ve öğrenme unsuru da var; bunu önceki perakende medya oyunumuzdan ayrı olarak planlıyoruz. Markalar için de her zaman denemek ve keşfetmek isteyeceğimiz yeni şeyler olacak.”
Perakende medya teklifinin temelinde, Currys’in birinci taraf müşteri verilerini Currys ve ortakları için eyleme dönüştürülebilir içgörülere dönüştüren “Currys Tech Insights” yer alıyor. Bu, geçen yıl pazar araştırması güç merkezleri IRI ve NPD Grubunun birleşmesinden doğan yeni markalı işletme olan Circana’nın şirket içi danışmanlığı tarafından desteklenmektedir.
Markalar, Currys’in müşterileri hakkında bilgi edindikten sonra onlara pazarlama yapabilecekleri reklam araçları sunulur: “Teknoloji Avcıları” ve “Teknoloji Alıcıları” olarak etiketlenir.
Teknoloji Avcıları, Publicis Groupe ajansının bir parçası olan Epsilon’un teknolojisi üzerine inşa edilmiştir ve markaların, dijital medyada gezinirken potansiyel müşterileri hedeflemesine olanak tanır. Bu özelliği kullanarak markalar, bağlı TV izleyicilerine yönelik veya görüntülü ve görüntülü mesajlaşma biçiminde alakalı reklamlar üretebilir.
Sonuçta müşteriler, satın alma kriterlerine uygun reklamlar görecek ve reklamveren, bu harcamanın getirisini ölçmek için yatırımlarına doğrudan bir bağlantıya sahip olacak.
Bu arada Tech Buyers, Currys’in yerinde perakende medya yeteneğine verilen addır ve arama, kategori ve ürün detay sayfalarındaki sponsorlu ürün reklamları gibi yerleşimler yoluyla markaları satış noktasında hedef müşterilerine yaklaştırır.
Bu yetenek, Currys’in daha önceki reklam işlerinde birlikte çalıştığı tedarikçi Criteo’nun perakende medya platformu üzerine inşa edildi.
Currys, bunların “dijital ödemeden hemen önce yayınlanan, alaka düzeyi yüksek reklamlar” olduğunu söylüyor.
Gerçekten de Insider Intelligence’ın baş analisti Andrew Lipsman şunları söyledi: Rakamların Arkasında: Perakendeyi Yeniden Tasarlamak Haziran 2023’te yayınlanan bir podcast’te, site içi arama reklamlarının “insanların zaten alışveriş yaptığı ve satın aldığı bir yerde olduğu için o Google reklamını alıp onu steroidlere koymak” gibi bir şey olduğu söyleniyor.
Moan şunları ekliyor: “Bazı markalarımızla yaptığımız çalışmalar, reklam harcamalarından elde edilen gelirin gerçekten güçlü olduğunu gösteriyor.”
Tüm Currys teknoloji ortaklarında olduğu gibi Moan’ın ekibi de devam eden bir diyaloğu sürdürmek için perakende medya teknolojisi sağlayıcılarıyla haftalık görüşmeler yapacak.
“Bunun amacı işbirlikçi olmaktır, çünkü engelleyiciler varsa bu konuda yardımcı olabiliriz veya fırsatlar varsa onlar hakkında konuşmamız ve üzerinde işbirliği içinde çalışmamız gerekir” diye açıklıyor.
“İşbirliği içinde ve destekleyici bir şekilde çalışırsanız insanlardan daha fazla yararlanırsınız. Herkes için daha tatmin edici.”
Gelecekte, marka bilinirliğini artırmaya yönelik reklam yerleşimleri de mevcut olacak; sürekli gelişen Connected Media ekosisteminin bir parçası olarak, yüksek trafikli sayfalarda görüntülü ve video reklamlar yakında kullanıma sunulacak.
Önümüzdeki aylarda platform, markalara mağazalardaki ekranlarda ve mağaza içi radyo pazarlaması yoluyla daha fazla bağlantılı reklam fırsatı sunacak.
Moan şunları söylüyor: “Nihai hedef, müşterilerin hedefli teklifler aracılığıyla daha iyi, kişiselleştirilmiş ve daha alakalı bir deneyim yaşamalarını sağlamak için bir kazanç elde etmektir. Ancak bununla birlikte markalar ve perakendeci olarak bizler de bir kazanç elde ediyoruz.”
Herkes için bir şeyler
Birleşik Krallık’ta cadde bakkalları perakende medya platformlarının başlatılmasına öncülük etti. Morrisons, Tesco, Sainsbury’s ve Co-op gibi süpermarketteki rakiplerinin ardından 2022 yılında reklam bölümünü kurdu.
Bir perakende medya platformunun başlatılması, bir perakende işinin birden fazla bölümünü birbirine bağlar: “Bu, veri, pazarlama ve ticari süreçlerin bir karışımıdır.” [teams]”diyor Moan.
Kendi markalarıyla çalışan farklı kategori ekipleri de var ve BT ekibi “işlerin yapılmasına yardımcı oluyor” diyor ve Connected Media’nın kendi departmanında iş genelinde işbirliği yapan küçük ama büyüyen bir ekipten oluştuğunu ekliyor.
Bu, onu Currys için etkili bir şekilde veri odaklı bir öneri olarak tanımlıyor ancak henüz sırasıyla Tesco ve Sainsbury’nin ayrı veri bölümleri olarak yer alan Dunnhumby veya Sainsbury’s Nectar 360’ın ölçeğinde veya boyutunda değil.
Moan daha önce bu iki kuruluşta çalışmış ve 2019’da CompareTheMarket’te CDO rolü için yola çıkmadan önce Sainsbury’s’teki perakende medya bölümünü yönetmiş ve Currys’e katılmadan önce iki buçuk yıl burada kalmıştır.
Üst düzey yöneticiler şüphesiz Connected Media’nın nasıl geliştiğini inceleyecekler; Moan, grup CEO’su Alex Baldock ve ekibinin bu fırsatın büyüklüğünü hemen fark ettiğini söyledi. Bu perakende medya oyununun Currys’te hayata geçmesinde perde arkasında yürütülen özel veri çalışmasının ve Moan’ın geçmişinin yanı sıra bu da bir faktördü.
Baldock’un gözleri pound işaretleriyle mi doluydu? Moan, “Bunun bir unsuru olduğuna eminim” diyor; ancak perakende medyasının, markalar ve alışveriş yapanlar için işe yaramasını hiç umursamadan, yalnızca bir perakendecinin varlıklarından para kazanmakla ilgili olması durumunda başarılı olamayacağı konusunda kararlı.
Adım değişikliği
Moan, Currys’te geçirdiği 24 ay boyunca, görevdeki yöneticinin kendisi için olduğu kadar, şirketin de alışması gereken yeni bir görev olduğu konusunda olumlu.
Perakendecide veri stratejisinin iş stratejisinin yanında yer alması için “Genel olarak gerçekten iyi” diyor.
“İşletmenin veriye açlığı var. Geçmişte, kısmen çeşitli satın almalar nedeniyle, sistemlerin bağlantısının kesilmesi nedeniyle ekibimin bunu insanlara ulaştırmasını zorlaştırmıştık.”
Şöyle ekliyor: “Veri ürünü/veri bilimi yaklaşımıyla birleştirilen Microsoft Azure parçası, tamamen bu verileri bir araya getirmek ve ekibimdeki kişilerin ve diğerlerinin verileri daha hızlı kullanmasını sağlamakla ilgilidir.”
Moan, markaların bütçelerini etkili bir şekilde harcayabilmesi için Currys’in müşterileri hedefleme biçimini verilerin desteklemesi gerektiğini söylüyor. Ancak bunun sürekli olarak ölçülmesi gerektiğini ve perakendeci ile markanın birlikte tekrar etmesi gerektiğini söylüyor.
“Veriler konusunda daha işbirlikçi ve şeffaf olmak, aynı şeylere baktığınız anlamına gelir, böylece fırsatları birlikte belirleyebilir ve kolektif ve işbirliği içinde mücadele edebilirsiniz” diyor.
“Currys geçmişte bunu yapmamıştı, bu yüzden bunu yaparken biraz tedirginlik vardı, ancak aracı kullananlarla yaptığımız görüşmeler bunun büyük bir fark yarattığını ve markaların, ürünlerimizi daha iyi anlama konusunda bir açlık ve istek duyduğunu gösteriyor.” müşteriler.”
Moan, bir CDO’nun çalışmalarının devam ettiğini kabul etse de, Currys’e katılmasından bu yana geçen iki yılda yapılanları veri stratejisinde bir “adım değişikliği” olarak tanımlıyor.
“Perakende medyası neredeyse pastanın kreması” diyor. “Tedarikçi markalarla işbirliğini artırmak ve sonuçta müşteriler için de daha iyi sonuçlar elde etmek amacıyla verileri kullanmanın gerçekten harika bir yolu.”