1990’ların başındaki internet öncesi günlerde, perakende sadakat programları tarih öncesiydi (Green Shield herkesi damgalıyor mu?) – ta ki Tesco, cesur startup Dunnhumby ile iş birliği yapana kadar. Bağlılığı yeniden icat eden ve müşteri içgörüsü alanında öncü olan Tesco Clubcard’ın arkasında teknoloji tabanlı bir operasyon oluşturmak için o dönemdeki sınırlı bilgi işlem gücünden yararlandı.
Clubcard, 13 Şubat 2025’te 30. yıl dönümünü kutlamaya hazırlanıyor olabilir ancak sadakat planı hâlâ büyük bir etki yaratıyor ve gündemi belirlemeye devam ediyor. Tesco CEO’su Ken Murphy geçtiğimiz günlerde, alışveriş yapanlara daha sağlıklı seçimler yapma konusunda önerilerde bulunmak için şirketin Clubcard verilerinin yanı sıra yapay zekadan (AI) da yararlanabileceğini öne sürerek manşetlere çıktı.
“Zaman içinde şunu söyleyerek sizi dürttüğünü görebiliyorum: ‘Alışveriş sepetinizde zaman içinde sodyum tuzu içeriğinizin günlük ihtiyacınızın %250’si olduğunu fark ettim. Murphy bir perakende konferansında şunları söyledi: Bunu, bunu ve bunu değiştirmenizi tavsiye ederim.
O zamanlar az tanınan bağımsız bir şirket olan Dunnhumby’nin etkisi öyle oldu ki, çığır açan, veriye dayalı yaklaşımı Tesco’yu çok hızlı bir şekilde Birleşik Krallık’ın önde gelen bakkal işletmesi haline getirdi ve o zamanın pazar lideri Sainsbury’s de dahil olmak üzere büyük rakiplerini geride bıraktı.
İşletme, her ikisi de CACI’de bir site konumu modelleme aracının oluşturulmasına yol açan mekansal hedefleme sistemleri üzerinde çalıştıktan sonra Edwina Dunn ve Clive Humby tarafından kuruldu. Bu, CACI’nin Acorn’unu (Birleşik Krallık’taki yerleşim mahallelerinin coğrafi demografik bölümlendirmesi) nüfus sayımı verileriyle birleştirmeyi içeriyordu. Bu kombinasyon, mahallelerin farklı olduğunu ve buralarda yaşayan insanların farklı satın alma kararları verdiğini belirledi.
Dunn, “Eğer bu, 10 yıllık nüfus sayımı verileri açısından iyiyse, o zaman müşteri verilerinden neler öğrenebileceğimizi hayal edin, diye düşündüğümüzde ampul anı geldi” diyor. “Bizim fikrimiz müşteri verilerini analiz etmekti [from tills] ve onu Meşe Palamudu’nun üzerine inşa et.
Kulağa iyi geliyor. Ancak satışı zor oldu çünkü o zamanlar veriler bugünkü gibi değildi ve bilgi işlem henüz başlangıç aşamasındaydı. Dunnhumby’nin eski CEO’su Simon Hay, şirketin kullandığı teknolojinin yeteneklerini gerçekten zorladığını söylüyor ve bunun “o zamanın en güçlü mikroişlemcisi” olan DEC AlphaServer kiti olduğunu hatırlıyor.
“İnsanların üzerinde çalışmasının mümkün olmadığını düşündüğü makineler üzerinde analiz yapıyorduk… ve o zamanlar veriler, saklanması pahalı olduğundan çöpe atılıyordu. BT monolitikti” diyor.
Verilerle denemeler yapmak
Dunnhumby’nin aralarında Booker Cash & Carry, Mercury Communications ve Lotus Software’in de bulunduğu ilk müşterileriyle çalıştığı dönemde Tesco, yeni gelişen Clubcard’ını birkaç mağazada deniyordu. Hay, perakendecinin yeni ortaya çıkan sadakat programının etkisi konusunda bilgiden yoksun olduğunu söyledi.
Dunnhumby’nin veriye dayalı yaklaşımı, Tesco’yu çok hızlı bir şekilde Birleşik Krallık’ın lider market işletmesi haline getirdi
Her ne kadar Tesco başlangıçta Dunnhumby’nin önerilerine ikna olmamış olsa da kısa sürede fikrini değiştirdi. Tesco pazarlamadan Grant Harrison, Humby’nin bir konferansta konuştuğunu ve büyük verileri analiz etmek için geliştirdiği araca atıfta bulunduğunu duyduğunda, önemli bir olay yaşandı.
Dunn, “Bu bir tesadüftü ve bize Clubcard’dan bazı veriler verildi ve bu verilerde ne bulduğumuzu ona bildirmemiz söylendi” diye anımsıyor Dunn. “Tesco, Clubcard fikrini dokuz mağazada yaratmıştı; onu biz icat etmedik, biz hayata geçirdik.”
Tesco satış verileriyle yapılan deneyler 1994 yılında üç aylık bir süre boyunca gerçekleştirildi ve Dunnhumby, insanların mağazalara daha sık geldikleri ve indirim promosyonlarıyla ödüllendirildiklerinde daha fazla satın aldıkları sonucuna vardı. Asıl büyük atılım, bulguları Tesco yönetim kuruluna sunduğunda gerçekleşti. Dönemin başkanı Lord MacLaurin şu meşhur açıklamayı yaptı: “Beni korkutan şey, üç ay sonra müşterilerim hakkında benim 30 yıl sonra bildiğimden daha fazlasını bilmendir.”
Clubcard’ın tüm Tesco mağazalarında kullanıma sunulmasıyla birlikte başlangıç silahı hızla ateşlendiğinden, tüm sistemler çalışmaya başlamıştı. “Bugün bu kadar büyük bir şey yapma kararlılığı kayboluyor. 13 Şubat 1995’teki lansman için 16 milyon Clubcard bastılar ve Clubcard’ı giydirmek için önceki hafta sonu tüm mağazaları kapattılar. [promotional materials]insanları tüm mağazalara üye kaydetmeleri için yerleştirdik ve ulusal TV reklamları yapıldı” diyor Dunn.
İş üzerindeki etkisi muazzamdı. Clubcard’ın piyasaya sürülmesinden sonraki ilk yılda Tesco, Sainsbury’s’i geride bıraktı ve üç yıldan kısa bir süre içinde sadakat programı şirketin market pazar payının ikiye katlanmasına yardımcı oldu. “Tüm bunlar artan bir işti ve önümüzdeki 10 yıl içinde Clubcard ve Dunnhumby’nin Tesco için fazladan 60 milyar £ satış yapacağını hesapladık” diyor.
Bu ilk günlerde yalnızca çok az miktarda veri kullanılıyordu. Hay’e göre, örneğin bir cumartesi günü Tesco’dan alışveriş yapanların genel sayısını analiz etmek için tatmin edici sonuçlar için %1’lik bir örnek yeterli olurken, tek bir mağazaya bakmak için %10’luk bir örnek gerekiyor.
Dunn da aynı fikirde: “Sadece [analysing] bazı veriler bazen. Tüm mağazaları oylayarak bir gecede yayın elde edebiliriz’ [transaction data]. Ürün gruplarını yalnızca haftalık olarak ve verilerin %10’unu analiz edebildik. Dondurulmuş içeceklere karşı taze ve alkolsüz içeceklere karşı gazlı içeceklere bakabiliriz. Coca-Cola-Pepsi karşılaştırmasını detaylı bir şekilde analiz edemedik. Mütevazıydı ama biraz bilgi sahibi olmak bir avantajdır. Daha önce yapılmamıştı.”
Veriye dayalı strateji
Clubcard’ın hayati bir bileşeni, milyonlarca üyesine gönderilen para indirim kuponları ve promosyon teklifleriydi. Hay, 1997 yılına gelindiğinde, Dunnhumby’nin üstlenebildiği derinlemesine segmentasyon nedeniyle bu kişiselleştirilmiş kuponların bire bir seviyeye düştüğünü söylüyor. Müşteriler çeşitli segmentlerde olacak ve bunların arasındaki Venn şemaları, her birinin aldığı belirli kuponları ve promosyonları belirleyecek.
Kuponların başarısı açısından önemli olan, içgörülerden büyük ölçüde yararlanan büyük marka sahiplerinin katılımıydı. İlginç bir şekilde Dunn, markanın rakiplerinden uzaklaşmasını sağlamaya odaklandıklarını belirtiyor: “Coke bizden Pepsi alıcılarına kupon yapmamızı istedi. Sadece mevcut müşterilerine promosyon gönderebileceklerini söyledik. Bunun üzerine büyük bir kavga ettik ve bugün hala CPG’de [Consumer Packaged Goods] DNA’dan markaya geçiş.”
Clubcard yalnızca Tesco’nun pazarlama fonksiyonuyla sınırlı değildi. Hay, verilerden elde edilen içgörülerin işletme içindeki stratejik düşünceyi büyük ölçüde yönlendirdiğini söylüyor. Örneğin, yıllık satışlarda şu anda 2 milyar £ değerinde etkileyici bir değere sahip olan Finest kendi markasına ait ürün serisinin piyasaya sürülmesine yol açtı. Clubcard ayrıca mağaza konumlarının belirlenmesinde, Metro kolaylık formatının oluşturulmasında, Tesco Bank, Tesco Mobile ve çevrimiçi ticarette de yardımcı oldu.
Somut veriler korkuları gidermeye, mitleri çürütmeye ve işletmeyi içgüdüsel karar vermekten uzaklaştırmaya yardımcı oldu. “İnternetin mağaza satışlarını baltalayacağı varsayımı vardı, ancak biz bunun artan satışlar olduğunu ve yeni müşteriler çektiğini gösterdik. Fikri mülkiyetimiz bunu bir büyüme stratejisi olarak gösterdi” diye anımsıyor Hay.
Teknolojik ilerlemeler daha derin içgörüler sağlar
2001 yılında Tesco, Dunnhumby’nin %53’lük hissesini alarak sadece bir müşteri olmaktan çıkıp yatırımcı haline geldi. 2006’da bu oran %84’e çıktı. Bu, kurucu ortaklar için bir destekti ancak olumsuz tarafı, Tesco’nun rakiplerinin Dunnhumby ile çalışma konusundaki isteksizliğiydi.
Tesco’nun yapay zeka ile teslimat yapmasına karşı asla bahse girmem
Edwina Dunn, Dunnhumby’nin kurucu ortağı
Çözüm uluslararasılaşmak ve yurtdışında perakende müşteriler aramaktı. Bu önemli hamleye yardımcı olan şey, verilerini (başlangıçta sadece Tesco’dan) CPG sağlayıcılarına satma kararıydı. Dunnhumby, kendilerine satılabilecek müşteri verilerini (müşterilerin kişisel ayrıntıları gizlenerek) kendilerinin analiz etmelerine olanak tanıyan bir analiz platformu (The Shop) oluşturdu.
Bu, Dunnhumby’nin birincil pazarlardaki en iyi CPG’lerin küresel ölçeğinden yararlanmasıyla şirketin gelirlerinin %80’i oldu. Sadece 12 ülke gelir ve kâr açısından pazar payının çoğunluğunu temsil ediyor hızlı tüketim malları ürünler. Verilerini elde etmek bir amaçtı.
Dunn, temel teknoloji geliştikçe veri işleme lojistiğinin giderek daha kolay hale geldiğini hatırlatıyor. İşletme kısa sürede verilerin %100’ünü analiz etmeye başladı ve üretebileceği raporların sıklığı günlük olarak artırıldı. “Pazarlama uzun vadeli olabilir, ancak satışların rakiplerin fiyatlandırmasından zarar görmesi, günlük analize ihtiyaç olduğu anlamına geliyordu. Teknoloji dörtnala ilerledi. EAN’a kadar tüm verilerle de ilgilenebiliriz [European Article Number] her bir ürün için” diyor.
Dunnhumby’nin kurucu ortakları 2011’de geri adım attıklarında Dunn, işin yıkıcı doğasında bir düşüş olduğunu söylüyor. Hay, işletmenin CEO’su oldu ve Tesco’nun işletmeye sahip olmasının şüphesiz bir değer taşıdığını kabul ediyor ancak “aile içindeyken yıkıcı olmanın daha zor olduğunu” kabul ediyor.
Her ne kadar Dunn, Dunnhumby’nin Tesco içinde gündemi belirleme gücü konusunda bazı çekincelere sahip olsa da yapay zekanın perakende sektörünün tüm unsurlarını giderek daha fazla etkilemesi nedeniyle bu birleşik güçlerin geleceği konusunda son derece olumlu olmaya devam ediyor. Bu, Tesco’nun piyasadaki en iyi verilere sahip olduğuna olan inancıyla destekleniyor. Murphy’nin yapay zeka yorumlarına atıfta bulunarak şunları söylüyor: “Asla Tesco’nun yapay zekayla teslimat yapmasına karşı bahse girmem.”
Bu, Dunn, Humby, Hay ve Dunnhumby hikayesine katkıda bulunan diğer birçok kişi için güçlü bir mirası temsil ediyor. Bu durum, Dunnhumby’nin verilerden inanılmaz değer sağlama konusunda üstlendiği 30 yıllık öncü çalışmaya rağmen, birçok şirketin hala çok zayıf veri kümelerine sahip olduğu ve gelecekte yapay zekadan herhangi bir değerden yararlanma umutlarını ciddi şekilde azalttığı yönündeki Dunn görüşüyle daha da güçlü hale geliyor.
Perakendede yapılacak çok şey var ve Dunnhumby ve Clubcard, Tesco’yu sektördeki veriye dayalı faaliyetlerde ön sıralara koymaya devam ediyor.