İşletmeler uzun zamandır tek bir müşteri görüşü vaadini kovaladı. 1999 yılına kadar, Oracle ve Siebel de dahil olmak üzere bir grup tedarikçi, işletmelere çevrimiçi tüketicilerin “bütünsel bir görünümünü” sunmayı amaçlayan Müşteri Profili Değişimi (CPEX) standardını destekledi. Ancak girişim, karmaşıklık ve gizlilik kaygılarında hızla birleşti ve bugün hala devam eden bir meydan okumayı vurguladı.
Birleşik müşteri içgörü fikri uzun zamandır yazılım satmak için kullanılmış olsa da, çok az işletme, departmanlar arasında sürekli olarak yararlı olduğunu kanıtlayan tek bir görüş gerçekleştirmiştir. Öyleyse neden müşteri veri platformu veya CDP farklı?
CDP’lerin en azından yüzeydeki yükselişi, yine bu kişiselleştirme vizyonunu gerçekleştirmek için yazılım satmak için başka bir girişim gibi geliyor. CDP Enstitüsü’ne göre, küresel CDP pazarı 2024’te 7 milyar doların üzerinde bir değere sahipti ve 2028’e kadar% 25’ten fazla bir bileşik yıllık büyüme oranında (CAGR) büyümesi bekleniyor. Bu hızlı genişleme, kuruluşların katılımını kişiselleştirmek ve müşteri yolculuklarını gerçek zamanlı olarak optimize etmek için artan baskıyı yansıtıyor mu? CDP Enstitüsü, CDP’lerin daha geniş müşteri deneyimi ve dijital dönüşüm görevlisi içinde stratejik bir yatırım olduğunu öne sürüyor.
Piyasanın ön saflarında bulunan tedarikçiler arasında Adobe, SAP, Salesforce, Oracle, Twilio Segmenti, Tealium ve Microsoft yer alıyor, her biri veri entegrasyonu, gerçek zamanlı düzenleme ve yapay zeka (AI) etkinliğinde değişen güçlü yönler getiriyor. Bu arada, Zoho gibi platformlar, daha birleşik ve belki de daha uygun maliyetli müşteri katılım süitleri arayan orta ölçekli kuruluşlara hitap ediyor.
Düzinelerce kanaldan ve kaynaktan verileri bir araya getirebilen entegre bir sistem olan CDP’ler, kesinlikle tek bir görünüm vaadini veren araç olarak lanse ediliyor – ancak daha hızlı, daha akıllı ve daha alakalı müşteri deneyimleri mi? Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) platformları için satış pıtırtı değil miydi?
CRM’den CDP’ye geçiş
CRM sistemleri uzun zamandır satış ve hizmet ekiplerinin operasyonel kalbi olmasına rağmen, hiçbir zaman müşteri davranışını birden fazla temas noktasında izlemek için tasarlanmamıştır. CDP’ler, tasarım gereği, bu boşluğu doldurmak için ortaya çıktı.
Forrester Başkan Yardımcısı ve Baş Analisti Joe Stanhope, “Bir CRM sistemi bir CDP için veri kaynağı gibi olacaktır. Farklı bir amaca hizmet ediyor” diyor. “CDP’nin işi gerçekten müşteri düzeyinde çözülen, o müşterinin tam bir profilini içeren ve onu zamanında erişilebilir ve işlem yapılabilir hale getiren merkezi bir görünüm oluşturmaktır.”
Birçok kuruluş entegrasyon, kimlik çözümü ve yönetişimin karmaşıklığını hafife alır. CDP’niz mevcut sistemlerinize bağlanamıyorsa veya gerçek zamanlı olarak verilere göre hareket edemezse, sadece başka bir silo haline gelir.
Paul O’Sullivan, Salesforce
Yeni nesil CDP’leri tanımlayan pazarlama, satış, hizmet ve ötesinde verileri etkinleştirme yeteneğidir. SAP ve Oracle gibi tedarikçiler, CDP’leri sadece verileri birleştirmekle kalmayıp aynı zamanda deneyimleri kişiselleştirmek ve müşteri büyümesini ölçeklendirmek için AI uygulayan akıllı sistemler olarak konumlandırıyor. Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) ve işlem sistemlerine dayanan kurumsal yazılım sağlayıcıları için, bir CDP katmanı eklemek, arka ofis kararlılığını ön büro çevikliği ile bağlamak için daha geniş bir stratejinin bir parçasıdır.
Ama hepsi düz bir yelken değil. CDP’lerin etrafında çok fazla aldatmaca var – ve oldukça fazla karışıklık var. Salesforce, CDP’leri müşteri verilerini uyumlu hale getirmek ve etkinleştirmek için gerçek zamanlı motorlar olarak tanıtan ve daha akıllı, bağlama duyarlı katılım sağlamak için geleneksel CRM’lerin ötesine geçenler arasındadır. Yine de birçok kuruluş hala CDP entegrasyonu ve aktivasyonunun karmaşıklığını hafife alıyor, bu da Salesforce’da İngiltere ve İrlanda’nın teknoloji sorumlusu Paul O’Sullivan’ın en azından notları. Müşteriler arasında gördüğü en büyük boşluğun hazır olduğunu söylüyor.
“Birçok kuruluş entegrasyon, kimlik çözümü ve yönetişim karmaşıklığını hafife alıyor” diyor. “CDP’niz mevcut sistemlerinize bağlanamıyorsa veya gerçek zamanlı olarak veriler üzerinde hareket edemezse, bu sadece başka bir silo haline gelir.”
CDP’lerin genel vaadine rağmen, bu gerçek bir endişe olmaya devam ediyor. Birçok kuruluş neye ihtiyaç duyduklarını gerçekten anlamadan önce yatırım yapar.
Forrester’ın Stanhope’si “Önce ateş etmek ve sonra nişan almak istemiyorsun” diyor. “CDP’ler çok pahalı ve ilerledikçe bunu telafi etmek için çok fazla kaynak alıyor. Konuştuğum her müşteriye ilk sorum ‘Kullanım durumlarınız neler?’
Stanhope, kuruluşların herhangi bir tedarikçiyle konuşmayı düşünmeden önce nasıl kullanacaklarından emin olmaları gerektiğini de sözlerine ekledi.
“Bu şey şu anda ücretsiz olarak gökyüzünden düştüyse ve mükemmel çalıştıysa, ne yapardın?” Stanhope soruyor. Kuruluşlar, çok fazla vaat eden ancak iş veya kuruluşun ilk etapta umduğu şeyi yapmasına gerçekten yardımcı olmayan yazılım uygulamaları ve özellikleri ile doludur. Bu netlik eksikliği genellikle bir CDP’nin bir fiş ve oyna çözümü olduğu efsanesinden kaynaklanır.
Stanhope, “Bu bir çöp, çöp çıkışı,” diye uyarıyor, hazır bir platformla bile kuruluşların derin entegrasyon, devam eden veri hijyeni ve iç işbirliği ile mücadele etmesi gerektiğini de sözlerine ekledi.
Zoho Europe pazarlama başkanı Suvish Viswanathan kabul ediyor. “Önemli bir yanlış anlama, sadece dijitalleştirme araçlarının tüm zorlukları çözeceğidir” diyor. “Gerçekte, müşteri verilerinin başarılı birleştirilmesi ve aktivasyonu, yöneticilerden cephe takımlarına kadar tüm kuruluş genelinde stratejik planlama, sürekli iyileştirme ve uyum gerektirir.”
“Kuruluşlar genellikle kötü veri kalitesi, miras ve modern sistemler arasındaki karmaşık entegrasyonlar ve tam bir müşteri görüşünü önleyen iç silolar nedeniyle mücadele ediyorlar.”
Önemli bir yanlış anlama, sadece dijitalleştirme araçlarının tüm zorlukları çözeceğidir. Gerçekte, müşteri verilerinin başarılı birleştirilmesi ve aktivasyonu, tüm kuruluş boyunca stratejik planlama, sürekli iyileştirme ve uyum gerektirir
Suvish Viswanathan, Zoho Avrupa
Burada bir déjà vu duygusu var. Kuruluşların ilk önce temel veri yönetimini gerçekten çözmeden X yapmak için bir yazılım platformu satın aldıklarını duyduk?
CDP’lerin zorlukları ve fırsatları
Zaman ve enerjiyi veri hazırlığına yatıranlar için bile, CDP’lerle başarı sadece teknik sıhhi tesisatla ilgili değildir. Bu, özellikle İngiltere ve Avrupa gibi düzenlenmiş pazarlarda yönetişim, rıza ve güven ile ilgilidir.
Zoho’dan Viswanathan, “Müşterilerimiz Avrupa’daki veri stratejisine giderek daha fazla öncelik veriyor” diyor. “GDPR ile [Europe’s General Data Protection Regulation] Sıkı bir şekilde yürürlükte ve hızla gelişmeye devam eden AI kullanımı, gizlilik ve güven konusunda tüketici beklentileri artmaya devam etmektedir. İster müşterilere e -posta göndermek, içerik oluşturma veya AI araçları kullanarak, GDPR’yi görmezden gelemezler. ”
CDP’ler genellikle gerçek zamanlı kişiselleştirme vaadi üzerine satılır, ancak bu katılım şeffaf, rızaya dayalı ve uyumlu değilse, riskler hem itibar hem de düzenleyicidir.
Stanhope şöyle diyor: “CDP’lerin bu rıza ve tercih yönetimi ve gizlilik sinyallerini taşıması gerekiyor, böylece CDP’de izleyiciler ve kampanyalar inşa ederken kimin gerçekten seçildiğini biliyoruz.”
Başka bir deyişle, gerçek zamanlı sadece güvenilirse çalışır. Ve güven, daha sonra cıvatalayabileceğiniz bir şey değildir.
Birçok kuruluş hala hazırlık ile boğuşurken, diğerleri her şeyden geçti ve bir dereceye kadar gerçek dünyadaki CDP’lerin değerini gösteriyor. Teknolojiye olan ilgi genellikle parçalanmış müşteri etkileşimlerini birleştirme, iletişimin zamansallığını ve alaka düzeyini iyileştirme ve daha öngörücü, içgörü liderliğindeki katılımın kilidini açma ihtiyacı ile yönlendirilir. Müşterilerin daha iyi resimleri, daha iyi kararlar.
Bunun eylemde bazı büyük örnekleri var. Zoho Müşteri Fred. Olsen Cruise Lines, pazarlama faaliyetlerini, raporlamayı ve müşteri geri bildirimlerini bağlantılı bir ekosisteme entegre etmek için CRM ve analiz araçlarının bir kombinasyonunu kullanır. Şirkete göre, müşteri segmentasyonu, her müşterinin 360 derecelik bir görünümü ve bunlarla ilişkili rezervasyonlarla derinden ayrıntılı bir seviyede mümkün olmuştur. Yerleşik günlüklerden gerçek zamanlı bilgiler de hizmetin iyileştirilmesine yardımcı oluyor ve daha hedefli ve kişiselleştirilmiş gelecekteki pazarlamayı şekillendirmek için Cruise sonrası geri bildirimlerden elde edilen veriler kullanılmaktadır.
Benzer şekilde, SAP başka bir örnek olarak bize şekerleme markası Ferrara’ya işaret ediyor. Ferrara’daki Veri Bilimi ve Analytics başkanı Tarek Ayoub, işletmenin “tüketicilerimize mahremiyet güvenli bir şekilde değer vermemize yardımcı olacak geleceğe hazır bir çözüm” aradığını söyledi. SAP müşteri veri platformunu kullanmanın, işletmenin kişiselleştirmeyi geliştirmesine yardımcı olduğunu ekliyor. Rekabete dayalı veriler nihayetinde pazarlama ekibine beslendi ve işletmenin “pazarlamamızı desteklemek için kalıcı bir müşteri profili oluşturmasına” yardımcı oldu.
Salesforce Müşteri Heathrow Havalimanı’nda CDP’ler, ölçekte müşteri deneyimini geliştirmek için daha geniş bir baskının bir parçası olarak araştırılıyor. Amaç, daha alakalı, öngörücü katılım sağlamak için seyahat bağlamı ve davranışsal verileri terminal ve dijital temas noktalarıyla birleştirerek yolcu yolculuğunun birleşik bir görünümünü oluşturmaktır. Daha geniş bir dijital dönüşüm stratejisinin bir parçası olarak Heathrow, CDP’lerin yeni nesil müşteri liderliğindeki altyapıyı nasıl destekleyebileceğine bir bakış sunuyor.
Her üç örnekte de nokta, siloları parçalama, davranışı daha iyi anlama ve zamanında ve bağlı hisseden deneyimler sunma arzusu olmasıdır. CDP’ler bunu başarmak için bir yol sunar, ancak yalnızca bunları desteklemek için doğru veriler, süreçler ve kültür mevcut olduğunda. CDP’lerin akıllı, AI güdümlü sistemler olarak vizyonu kesinlikle birçok işletme tedarikçisinin paylaştığı bir vizyondur.
Ancak Stanhope’un belirttiği gibi, pazar giderek daha geniş platformlara CDP yeteneklerini yerleştiren bağımsız CDP sağlayıcıları arasında ayrılıyor.
“Kesinlikle gömülü müşteri veri platformu çözümleri olarak adlandıracağım bir sınıfın yükselişini gördünüz” diyor. “Bağımsız bir sağlayıcı seti vardı ve her zaman olacak. Tek yaptıkları bir CDP satmak. Bunun için bir pazar var. Her zaman olacak. Ama temel olarak CDP yeteneğini bir veri katmanı olarak daha geniş bir çözüm haline getiren bu gömülü CDP’nin bir yükselişini gördük.”
Bu değişim önemlidir, çünkü yürütme noktasına yakınlık genellikle başarıyı belirler. Stanhope, “Herhangi bir teknoloji ile, gerçek uç noktaya ne kadar yaklaşırsanız, iş vakasının çalışmasını ve harcamayı haklı çıkarmak o kadar kolay olur” diye ekliyor.
Başka bir deyişle, bir CDP’nin başarısı sadece sunduğu özellikler veya yutabileceği veri ölçeği ile ilgili değildir – müşteri etkileşimlerini yönlendiren sistemlerle ne kadar etkili bir şekilde bağlandığı ile ilgilidir. Bu kurslar için atlardır, ancak sonuçta, bir işletmenin müşterilerini daha iyi anlamasına ve hizmet vermesine gerçekten yardımcı olan umut verici bir kavram ve bir platform arasındaki farktır. Tek müşteri görünümü? Sadece belki.