Avustralya ve Asya-Pasifik (APAC) bölgesinde 7,2 milyon kişiye sağlık ve sigorta hizmetleri sunan özel sağlık şirketi Bupa, müşterileriyle e-posta, cep telefonları, iletişim araçları aracılığıyla kişiselleştirilmiş bir şekilde iletişim kurmasına olanak tanıyan teknolojiyi kullanıma sunuyor. web ve çağrı merkezleri.
Kâr amacı gütmeyen kuruluş, son dört yılda müşterilerinin çoğunluğunun şirketle internet, cep telefonu ve e-posta üzerinden “dijital” etkileşim kurmayı tercih edeceği bir noktaya ulaşmak için BT sistemlerini yeniden düzenledi. .
Proje, şirketin müşterilerle yılda yaklaşık yedi milyon dijital etkileşim kurmasını ve şirketle “aktif olarak etkileşime giren” müşterilerin sayısında yıllık %17’lik bir büyüme elde edilmesini sağladı. Bupa, sigorta taleplerinin %100’ünün elektronik olarak işlenebileceği noktaya yakın olduğunu iddia ediyor.
Bu çalışma, sağlık kuruluşunun özel sigorta ve yaşlılara yönelik diş, işitme, görme ve yatılı bakım hizmetleri de dahil olmak üzere hizmetler sunma konusundaki düşüncesinde bir iç değişim gerektirdi.
Avustralya’nın Melbourne kentinde bulunan Bupa’nın dijital pazarlama ve sağlık hizmetleri müdürü Cale Urwin, Computer Weekly’ye Bupa APAC’ın işletme genelindeki bilgisayar sistemlerini ve verileri birbirine bağlayabildiğini, böylece şirketin tek bir kayıt görebildiğini söyledi. her müşterinin geçmişi ve koşulları.
Bu, odağını ürün sunmaktan insanlara ihtiyaçlarına ve koşullarına göre kişiselleştirilmiş bir hizmet sunmaya kaydırmasına olanak sağladı.
“Daha önce farklı müşteri görüşlerine sahipken, artık her müşteriyi tek bir açıdan görebiliyoruz ve doğru mesajların doğru müşterilere ulaşmasını sağlayabiliyoruz” dedi.
Şirket, kişiselleştirilmiş güncellemeler ve pazarlama mesajları göndermesine olanak sağlamak için Pegasystems tarafından sağlanan karar verme yazılımını kullanıma sundu.
Belki daha da önemlisi, Bupa, pazarlama mesajlarının örneğin bir aile üyesinin hasta olması durumunda insanlara uygunsuz şekilde gönderilmemesini sağlayabiliyor.
Urwin, “Birisi yüksek düzeyde bir deneyim yaşıyorsa veya bir aile üyesi bu deneyimi yaşıyorsa, aksi takdirde o müşteriye ulaşacak olan pazarlama faaliyetini bastırırız” dedi.
Kovid bir katalizördü
2020’deki salgın, Bupa’nın hizmetlerini yeniden düşünmesi için bir katalizör oldu. Bupa sigortasına sahip kişiler, karantina kısıtlamaları nedeniyle sağlık hizmetlerine bu kadar kolay erişemedi veya tüm sağlık yardımlarından yararlanamadı.
Şirket, iç mimarisi üzerinde çalışmaya başladı; nereye gitmek istediğini ve altyapısındaki boşlukları belirledi.
Bu, Bupa’nın işinin en büyük kısmı olan ve Urwin’e göre “değer yaratmak için en büyük fırsat” olan Özel Sağlık Sigortası ile başladı.
Bupa, altyapısını güncellemek için üç aşamalı bir program başlattı. Müşteri verilerini analiz etmek ve müşterilerine kişiselleştirilmiş pazarlama teklifleri ve güncellemeler göndermek için “ikna motoru” adını verdiği şeyi geliştirmek için bir yazılım satın aldı.
Operasyonun kalbi, ABD şirketi Pegasystems tarafından geliştirilen Müşteri Karar Merkezi yazılımıdır. Bupa’nın müşterilerle iki yönlü görüşmeler yapmasına ve her kişi için doğru önerileri belirlemek üzere milyarlarca veri noktasını analiz etmesine olanak tanır.
Şirket başlangıçta Pega’nın Boston yakınlarındaki ABD genel merkezine üç gün geçirmek üzere bir ekip gönderdi ve Bupa’nın BT mimarisini nasıl geliştirmek istediğinin haritasını çıkarmak için şirketin uzmanlarıyla birlikte çalıştı.
2022 ile 2023 yılları arasındaki ikinci aşamada Bupa, iletişim merkezi, dijital kanallar ve giden pazarlama hizmetleri dahil olmak üzere farklı iletişim kanallarını birbirine bağladı, böylece müşterilerin tutarlı mesajlar almasını sağladı.
Sağlık hizmetleri
2024’ün odak noktası, dahili olarak “tedarik” işletmeleri olarak bilinen sağlık hizmetlerini Müşteri Karar Merkezine eklemektir.
Urwin, sağlık hizmetlerinin ağırlıklı olarak insan emeğine ve faks makineleri gibi eski teknolojilere dayanması nedeniyle bu işletmeleri entegre etmenin zor olduğunu söyledi.
“Ağımız genelindeki diş hekimlerini, en sevdikleri Hasta Yönetim Sisteminden vazgeçmeye ikna etmek (yeni bir sistem benimsemek bir yana) inanılmaz derecede zorlu bir iş” dedi.
Ancak müşterilerin Bupa sağlık sigortasından daha fazla değer elde etmelerine de yardımcı olabilir.
Urwin, “Üyelerimizin değeri görebilmesi ve değeri algılayabilmesi, ürünle gerçekten etkileşime girdikleri zamandır; bu da onların hizmetleri tüketmeleri gerektiği anlamına gelir” dedi.
Proje, Bupa’nın her müşterinin “tek bir görünümüne” sahip olmasını sağlamak amacıyla birden fazla kaydı birleştirmek için şirketin eski teknolojisinin temizlenmesi ve yükseltilmesi anlamına gelecek.
“Bu müşteriyi bireysel düzeyde görme ve Bupa markalı işletmelerimizle mevcut ilişkileri bilme ve ardından onlara en iyi deneyimleri nasıl sunabileceğimizi bilme olanağına sahip olacağız” dedi.
Ürünlerden insanlara
Urwin, projenin en büyük zorluklarından birinin Bupa’nın operasyonlarının farklı veri modellerine dayalı farklı teknolojiler üzerine inşa edilmesi olduğunu söyledi.
Mevzuat, Bupa’nın bazı kayıtları “üyelik kimlikleri” olarak saklamasını gerektiriyor ancak sağlık hizmetleri işletmeleri, örneğin müşterilerin kayıtlarını isme göre saklayabilir.
Buradaki zorluk, her işletme tarafından farklı şekilde saklanabilecek müşteri kayıtlarını birbirine bağlamak olacaktır. “Müşterilere yönelik 360 derecelik bir görünümü güvenli, uyumlu ve güvenilir bir şekilde oluşturmak bizim için gerçekten keskin bir odak noktasıdır” dedi.
Urwin, “Bizim için üründen müşteriye geçiş yine büyük bir değişim” dedi. “Ve eğer gerçekten müşteri odaklıysanız, müşterinizi kişi düzeyinde tanımlayabilmeniz ve ardından o birey için deneyimler oluşturabilmeniz gerekir.”
Bugüne kadar Bupa, Müşteri Karar Merkezini birçok sağlık işletmesinde kullanıma sundu ve müşteriler için “sonraki en iyi eylemler” olarak bilinen 140 otomatik öneri ve süreç oluşturdu. Ödemeleri, hatırlatmaları, ürün bilgilerini ve üç aylık beyanları kapsar.
Urwin, daha müşteri odaklı olmanın Bupa’yı verilere güvenmeye zorladığını ve bunun da insanların çalışma biçiminde büyük bir değişime yol açtığını söyledi. “Verilerin bizim için oynadığı rol başarımız açısından kritik öneme sahip olacak” dedi.
Yapay zeka
Bupa, teknolojiyi erken benimseyenlere yönelik Pega’nın Deniz Feneri programına katıldı. Yapay zeka ve yerleşik robotik süreç otomasyonuna sahip “düşük kodlu” bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemi olan Pega Infinity ile denemeler yapıyor.
Bupa aynı zamanda Pega’nın yakın zamanda geliştirdiği ve iş akışlarını otomatikleştirmek amacıyla uygulamalar geliştirmek için üretken yapay zekayı kullanan bir hizmet olarak tasarım aracı olan Blueprint’i de test ediyor.
Tasarlandıktan sonra planlar Pega’da otomatik olarak iş iş akışlarına dönüştürülebilir, ancak yine de işin uygulanması ve iyileştirilmesi yazılım mühendislerine ihtiyaç duyar.
Bupa, web sitelerinde, cep telefonlarında ve SMS ve e-posta gibi diğer iletişim kanallarında nasıl görüneceklerini gösteren görsel modeller de dahil olmak üzere prototip iş süreçlerini hızlı bir şekilde oluşturmak için Blueprint’i kullandı.
Urwin, “Yapay zeka ve üretken yapay zekaya girme konusundaki ilk sınırımız, bize operasyonel verimlilik sağlayabilecek ve daha sonra üye deneyimlerine, ürünlerimize ve önerilerimize tekrar yatırım yapabileceğimiz herhangi bir şey olacaktır” dedi. “Bu sürecin fikir aşamasından itibaren hızlandırılmasının büyük bir operasyonel gelişme sağlayacağını düşünüyoruz” [generating ideas] bir iş akışının test edilmesi ve yayınlanmasına kadar. Burada önemli operasyonel gelişmeler olduğunu düşünüyoruz.”
Ürün ve politika rolleri
Blueprint, pazarlama, ürün ve politika rollerinde çalışanlar da dahil olmak üzere teknoloji geçmişi olmayan kişilerin, müşterilerin farklı iş süreçleriyle etkileşimlerini devreye alınmadan önce nasıl deneyimleyeceklerini görmelerine olanak tanıdı.
Örneğin, tipik bir süreç, Bupa’nın bir müşteriyi aramasını ve otomatik olarak bir takip SMS’i ve e-postasını tetiklemesini içerebilir. “İlk pilotta görebildiklerimiz için gerçekten heyecanlıyız ve bunun büyük bir potansiyele sahip olduğunu düşünüyorum” dedi.
Urwin, Blueprint’in %20 ve potansiyel olarak %50’ye kadar verimlilik artışı sağlayabileceğini söyledi. “Kilidi açılacak büyük bir operasyonel verimlilik var” diye ekledi.
Ancak grup yapay zekayı ne kadar ileri ve ne kadar hızlı tanıtacağı konusunda temkinli olmaya devam ediyor.
Urwin için pilot uygulama, pazarlama uzmanları gibi uzmanların Pega teknolojisinin sunduğu otomasyonun faydalarını görebildiğini gösterdi. “Hepimizin GenAI etrafındaki fırsatı benimsemesi ve bunu bir tehdit olarak görmek yerine bence bu bizim için en büyük kazançtır” dedi.