ANZx, bankanın ANZ Plus dijital teklifini kullanan müşterileriyle ilgili iletişimleri nasıl gerçekleştirdiğini denetleyen arka uç motorunun karmaşıklığını artırıyor.
Karan Mehta, PegaWorld Inspire 2024’te.
Pazarlama teknolojisi lideri Karan Mehta, geçen ay ABD’de düzenlenen PegaWorld Inspire konferansında yaptığı açıklamada, bankanın en başından itibaren iletişimler için Pega müşteri karar merkezini (PegaCDH) kullandığını söyledi.
Mehta, “Pega’nın, mobilin birincil dağıtım kanalımız olması nedeniyle müşterinin tüm temas noktalarını kapsayan merkezi beyin olmasını istedik” dedi.
“Müşteri ANZ Plus’a katıldığı ilk günden itibaren onlara bir hoş geldiniz paketi göndermek ve onları bizimle bir yolculuğa çıkarmak istedik; ister onlara sunduğumuz ve finansal refahlarını artırmalarına yardımcı olan yeni ürünlerle onları etkileşime sokmak, ister onları etkileşimde tutmak ve elde tutmak olsun, [or] onları birbirine bağlamak [digital] “Koçlara ihtiyaç duydukları yardımı alabilmeleri için yardımcı oluyoruz.”
Mehta, PegaCDH’nin zamanla daha fazla iletişim türünü ve kullanım senaryosunu idare edebilecek şekilde kurulduğunu söyledi.
Uygulamada ANZ Plus kullanıcılarına belirli bir mesajın iletilmesini sağlayan tetikleyicilerin çoğu, gerçek zamanlı olarak “olaylar” (müşteri etkileşimleri ve davranışları) tarafından bilgilendirilir.
Mehta, “Bir olayın ardından bir eylemi tetikleyebilirsiniz, bir olayı yalnızca veri yakalamak için kullanabilir ve herhangi bir tetikleme veya karar verme işlemi yapmayabilirsiniz ve son olarak bir olayın yokluğunu arayabilirsiniz” dedi.
Bu, örneğin müşterilerin ANZ Plus ile ilk deneyimlerinin olumlu olmasını ve plana uygun gitmesini sağlar; örneğin, bir hoş geldin paketi alınır ve alınmamışsa, beklenen iletişim örüntüsünde eksiklik veya değişiklik işaretlenebilir.
Bir sonraki en iyi eylem
Etkinlik odaklı iletişimlerin çoğu, Avustralya bankacılık sektöründe müşteriye doğru mesajı, doğru zamanda ve doğru iletişim kanalı üzerinden iletmek için görülen yaygın bir girişim olan ‘bir sonraki en iyi eylemler’ biçimini alıyor.
Mehta, PegaCDH’nin başlangıçta ANZ Plus uygulamasında müşterilere “son derece kişiselleştirilmiş ve hedefli” bir sonraki en iyi eylemleri sunmak için kurulduğunu söyledi.
İletişimlerin içeriği genellikle müşterilerin onboarding sırasında belirledikleri bir “tasarruf hedefi” ve sonrasındaki eylem ve davranışlarıyla ilgili oluyor.
Mehta, “Müşterilerin yüzde 47’si en azından bir finansal refah eylemini bir sonraki en iyi şekilde kullanıyor” paylaşımında bulunarak, iletişimin kişiselleştirilmesinin hedefine ulaştığını ifade etti.
Zamanla pazarlama teknolojisi ekibi, bir sonraki en iyi eylemin başlangıcından uygulanmasına kadar geçen süreyi azaltmak için çalıştı.
Bu, şablon oluşturma ve test etme gibi adımların üçüncü taraf araçlarda çalıştırılması yerine Pega içinde birleştirilmesiyle başarıldı.
Mehta, bu adımların toplu olarak “bir sonraki en iyi eylem yaşam döngüsünün süresinde yüzde 60’lık bir azalma” ile sonuçlandığını söyledi.
Ancak bu çalışma hala martech ekibi tarafından merkezi olarak kontrol ediliyor; ANZx’in bir sonraki evrimi, iş ekiplerinin kendi en iyi eylemlerini yaratmalarını ve bu eylemlerin ANZ Plus kullanıcılarının önüne konulduğunda nasıl performans gösterdiğine ilişkin performans verilerine sonradan erişebilmelerini sağlamak.
Mehta, “Tüm kullanım durumlarımıza baktığımızda, bunların yaklaşık yüzde 80’inin gerçekten basit ama yüksek hacimli olduğunu görüyoruz” dedi.
“İşletmelerin beklediği sürekli içerik değişiklikleri olabilir, sadece küçük bir yineleme olabilir veya [they] AB testi yapmak ve farklı müşteri gruplarına farklı içerikler göndermek istiyorum.
“İş kullanıcılarının platformdan faydalanmaya başlamalarını ve platformu kendilerinin inşa etmelerini sağlamak istiyoruz.”
Bunu yapmak için, işletme fonksiyonlarının müşteri veri modelini (Pega dilinde CAR veya müşteri analitik kaydı olarak adlandırılır) kendilerinin doldurmasına ve bankadaki birden fazla veri kaynağından yararlanmasına olanak sağlamak için bazı değişiklikler yapılması gerekir.
Mehta, “Verileri Pega CAR’a aktarmalarını istiyoruz” dedi.
“Merkezi veri bağımlılığından uzaklaşarak, karar almada kullanılacak verileri CAR’a ekleyebileceğimiz daha federasyonlu bir ortama geçtiğimiz, sektörde ilk olacak bir model olacağını düşünüyorum.”
Mehta, bir sonraki en iyi eylemlerin yaratılıp yayınlanmasının da artmasıyla birlikte, ekibinin “pazarlama ve iş kullanıcılarımızın yarattıkları eylemlerin ölçümü ve optimizasyonu için verileri kullanabilmeleri amacıyla verileri ekosisteme aktarmak istediğini” söyledi.
Veri ağı katkısı
Mehta, bu iki yönlü veri değişiminin, ANZ Plus içinde veri yönetimi ve değişimi etrafındaki “veri ağı” ilkelerine uyma yönündeki daha geniş bir çabanın parçası olduğunu belirtti.
“ANZ Plus’ta veri ağı prensiplerini takip ediyoruz, bu nedenle tek bir ekibin her şey için darboğaz haline geldiği merkezi bir veri gölü felsefesinden uzaklaşmak istiyoruz.
“Her alanın sorumluluk sahibi olmasını, kendi veri ürünlerine veya veri kümelerine sahip olmasını, bunları yayınlamasını ve işletmenin geri kalanının kullanımına sunmasını istiyoruz.
“Bu nedenle, veri ağı ilkelerimiz doğrultusunda, pazarlama teknolojisinin bir parçası olarak, müşterilerin bu eylemlerle nasıl etkileşim kurduğuna ilişkin etkileşim geçmişlerini veri ekosistemine geri göndermek istedik.”
Mehta, veri ağı yapısının esasen iş kullanıcılarının ve analistlerin ANZ Plus genelindeki verilere erişerek kendi ihtiyaç veya amaçlarına özel kendi görünümlerini oluşturmalarına olanak sağladığını söyledi.